p Transactioneel belonen

Transactioneel belonen

De subtiele spelregels

Laten we beginnen met een voorbeeld dat iedereen kent: de smartphonemarkt. Een typische actie van een telecomaanbieder, is om een goedkoop toestel aan te bieden in ruil voor een tweejarig abonnement. Zie dit als een beloning ten opzichte van het gewenste gedrag. Deze transactionele beloning lijkt een goede deal, maar een eenvoudige rekensom leert je dat je als klant zoveel extra abonnementskosten per maand betaalt, dat je die telefoon na twee jaar anderhalf keer aan had kunnen schaffen. Goede deal? Nee dus. Toch valt bijna iedereen ervoor. Moet de telecomaanbieder dan in zijn vuistje lachen? Transactioneel belonen lijkt de afgelopen jaren vooral te bestaan uit dit soort praktijken: het reduceren van aanschafprijzen, een dure beloningstactiek die ten koste gaat van de marge. In dit geval wordt deze terugverdiend, maar in hoeverre levert het blijvende klanten op? Aan het eind van de rit staan de concurrenten klaar met nog mooiere beloftes, nummerbehoud en opzegservice.

Betekent dit dan dat je nooit meer een prijsaanbieding moet doen? Natuurlijk wel, maar je moet wel goed opletten wat, wie, wanneer en hoe je beloont. Wil je niet dat de klant eenmalig iets aanschaft, maar terug blijft komen? Houd dan de volgende spelregels in gedachten.

Spelregel 1: Beloon niet alleen met korting

Het is aan te raden om je klantenrelaties slechts te onderhouden op basis van kortingen, tenzij je als De Grote Afprijzer gezien wil worden, dit is namelijk erg onpersoonlijk en niet origineel. Kortingen zullen weliswaar de directe verkoop stimuleren, maar versterken in veel mindere mate het imago van je merk. Het is imago is tenslotte de reden waarom klanten bij je blijven terugkomen.

Kies dus voor een aanvullende manier van belonen, zoals het aanbieden van diensten. 'Schaf nu deze tv-ontvanger aan en onze monteurs komen hem gratis voor je installeren.' De aanbieder die dit belooft wil zijn klanten ontzorgen. Een ander voorbeeld is: 'Wees niet bang dat je zonder muziek komt te zitten, bij aanschaf van deze speakers kan je twee jaar gebruik maken van onze reparatieservice die 24/7 bereikbaar is.' Dat voelt vertrouwd en persoonlijk.

Spelregel 2: Beloon in proportie

Een extraatje moet niet dé reden zijn om jouw product te kopen. Dit houdt dus in dat je gepast moet belonen. De beloning moet een duwtje in de rug geven om jouw product of dienst aan te schaffen, of hiervoor te blijven kiezen. Dit wordt ondersteund door een wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessoren Kivetz en Somonson (2002) ontdekten bijvoorbeeld dat consumenten een heel duidelijk verband ervaren tussen hun inspanning ten opzichte van de aanbieder en de beloning die zij van deze aanbieder kunnen ontvangen. Hun studies wezen uit dat naarmate je meer van een klant vraagt, veel aankopen doen om actiepunten te verzamelen of een uitgebreide enquête in te vullen, dat zijn voorkeur voor de beloning van noodzakelijke producten naar luxueuze cadeaus verplaatst. Vraag je een consument een vijftien minuten durende enquête in te vullen, dan zal deze dat doen wanneer hij daarmee een televisie kan winnen. Een bos bloemen zal hier niet voor zorgen. Omgekeerd zal bij een speciaal Valentijnsmenu in een restaurant het aanbieden van een bloemetje meer op zijn plaats zijn, dan dat de restauranteigenaar een liefdesstel na het tafelen meet lcd-tv naar huis stuurt.

Dit principe van proportionaliteit geldt ook voor kortingsacties. Je loopt de supermarkt in en ziet dat de snoepzakken die je vaker koopt 'twee voor de prijs van één' zijn. Top, meenemen! Niet twee, maar zelfs vier! Het werkt minder goed wanneer deze reclame oldie op dure producten wordt toegepast. Laten we even aan de andere kant van de kostenlijn gaan zitten: het roept op zijn minst vragen op wanneer een autodealer 'betaal één Citroën, rijd er met twee naar huis' op zijn gevel zet.

Ervan uitgaande dat je als klant betaalt voor kwaliteit, kan een te goedkope dienst of een te makkelijk te verkrijgen product juist het tegenovergestelde imago creëren. Een opleiding met zeventig procent korting? Drie keer zo goedkoop dan de concurrent? Dan duikt iedereen direct de schoolbanken weer in! Bij nader inzien: experts kosten geld, net zo goed als het lesmateriaal, contacturen en gecertificeerde examens en diploma's.

Soms is je product gewoon goed en willen mensen het hoe dan ook hebben. Een extra lokkertje zou dan kunnen insinueren dat dit niet zo is, omdat je product blijkbaar een verkoopboost nodig heeft. Niet in alle gevallen gaat het zo, maar het kan ook de andere kant op werken. Ondanks dat je product of dienst geen niche is, wil je het idee wekken dat jij niet hoeft te concurreren. Jij biedt geen extra beloning, dus je product zal wel goed zijn. Ondanks dat Calvé pindakaas meer suiker bevat dan de AH-huismerkvariant, zal Calvé niet in prijs zakken. De consumenten, inclusief de gezondheidsfans, kopen het toch wel. Zo zie je maar, niet belonen is soms beter.

Hoe belonen compleet verkeerd uit kan pakken

Bij het vijftienjarig bestaan van 'mijn vorige bureau' kregen we zelf een harde les op het gebied van belonen. Het ging ons bureau voor de wind en we werkten voor mooie klanten, een voorbeeld daarvan is Unicef. Dit jubileum wilden we vieren en delen met onze klanten, dus nodigden we iedereen uit voor een borrel. Kort daarvoor hadden we de huisstijl en de folder voor een thuiskok, die catering verzorgt, ontwikkelt. We hadden een deal met hem gesloten waarbij wij de huisstijl en folders voor een sterk gereduceerd tarief zouden ontwikkelen, wanneer hij in ruil daarvoor de catering voor onze borrel zou verzorgen. De thuiskok bleek sterk tevreden met ons werk, want hij beloonde ons op zijn beurt door alles uit de kast te halen. Letterlijk alles, want toen hij zijn bestelbusje op de Mauritskade voorreed, vielen we van de ene verbazing in de andere. Na een kwartier was onze lunchtafel tot de laatste vierkante centimeter gevuld met de lekkerste en meest exclusieve hapjes en drankjes. Bijna al onze gasten genoten met volle teugen van deze middag. Het was echter onze opdrachtgever van Unicef die naar het buffet wees en verongelijkt zei: 'dus dáár betalen we jullie voor?!'. Hij zei het met een glimlach, maar binnen twee maanden zei hij onze zakelijke relatie op. Voor deze non-profitman was dit een buitenproportionele beloning.

Spelregel 3: Zorg voor uitgestelde beloning

We willen allemaal alles het liefst zo makkelijk en snel mogelijk geregeld hebben. Het is echter zo dat een uitgestelde beloning meestal een grotere impact heeft dan een directe beloning. Zelfs in deze tijd van glasvezelverbindingen. Zo kwam Aegon als hoofdsponsor van Ajax op het idee om vijftien keer de Iimited edition kampioensshirts weg te geven. Dit deden ze door vijftien 'kampioensamsterdammertjes' door heel Amsterdam te plaatsen. Ieder half uur gaven ze zoektips via Facebook en Twitter. De eerste vinders ontvingen een shirt.

Zeker voor bedrijven die niet of nauwelijks klanten in een winkel of kantoor kunnen ontvangen, bieden acties als deze goede gelegenheden om toch 'fysiek in contact te komen' met hun klanten. Niet alles hoeft tot directe verkopen te leiden. De acties zorgen voor klantbinding, omdat ze een community gevoel oproepen. Zoals een afstudeeronderzoek van de Universiteit Twente (2012) ter vergelijking uitwees: zodra er een beloning tegenover staat, heeft een langere reclame (meer inspanning van de consument) een positief effect op de koopgedrag en de houding ten opzichte van het merk vergeleken met een korte reclame (minder kijkinspanning).


Spelregel 4: Maak actie gemakkelijk

Hoewel Aegons zoekactie naar kampioensshirts het tegenovergestelde lijkt te bewijzen, is het over het algemeen aan te raden om de gevraagde handeling gemakkelijk realiseerbaar te maken.

Fijn dat ik alleen vandaag dertig procent korting op spijkerbroeken kan krijgen, maar als ik van half negen tot half zes op mijn werk zit, moeten deze broeken ook online te verkrijgen zijn. Natuurlijk wil ik ook een recensie schrijven over mijn samenwerking met deze dienstverlener, maar als ik eerst een profiel aan moet maken, mijn inschrijving moet bevestigen en dan moet wachten op plaatsingsgoedkeuring, laat dan die koptelefoon, die visitekaartjes of die VVV-bon maar zitten.

Spelregel 5: Kies voor een relevante beloning

Bij beloningsacties zoeken bedrijven elkaar vaak als partner op en waarom zouden ze dit niet doen?! Wanneer je bij aanschaf van een pak yoghurt vijftig procent korting krijgt op een pak cornflakes, dan is dat voor beide producten een goede promotie. Bij aanschaf van een nieuw hoekbankstel een broodrooster cadeau doen, slaat echter als een tang op een varken. Ten eerste omdat beide producten niet direct aan elkaar gelinkt kunnen worden. Ten tweede omdat de aanschafprijzen tussen de een en de ander zoveel verschillen dat het ene merk het andere merk niet motiveert om te kopen. Kies met je partner dus voor een beloning die voor jullie beide relevant is.

Relevantie telt ook mee bij kleine, individuele acties. We zullen niet stellen dat de duurzaamheid van een cadeau gelijk staat aan de duurzaamheid van een relatie, maar laten we eerlijk zijn: je zal maar weinig klanten aan je binden als je rolletjes pepermuntjes met je logo erop aan zal bieden, dit laat namelijk niet zien wie je bent. Zelfs niet als ik een tandartsenpraktijk heb? Ach, as je wilt uitdragen dat pepermuntjes goed zijn voor kindergebitjes misschien, maar nee, ik zou het gewoon niet doen. Uiteindelijk is het namelijk sonde van het geld. Je hebt veel meer aan een cadeau waarmee je laat zien wie je bent en waar je klant iets mee kan. Een tip aan de tandarts: flosdraad heeft bijvoorbeeld een veel minder hoog weggooigehalte dan een rolletje pepermuntjes.

Bij relevantie hoort ook het inspelen op de actualiteit. De grote gebeurtenissen staan vast als in je marketingplan: Sinterklaas-, kerstacties en Moederdag acties. Dan komen daar om de twee jaar het EK en het WK bij. Hoewel talloze bedrijven tijdens die evenementen kortingen en cadeaus in de strijd gooien, is het absoluut aan te raden hier ook op een originele manier op in te spelen. Voor gegarandeerde extra aandacht zorgt het snel en spits inhaken op bijzondere of onverwachte nieuwswaardige gebeurtenissen.

Spelregel 6: Zorg voor duidelijkheid in je loyaliteitsprogramma’s en prijsvragen

Voor steeds meer mensen is het leven eigenlijk te kort om zegeltjes te plakken. Loyaliteitsprogramma's werken nog steeds, maar zorg voor duidelijkheid in de puntentelling en de beloning. Voor een vaste klantenpas geldt hetzelfde. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat belonen op deze manier de verkooprelatie een vriendschappelijk gevoel geeft en dat het vertrouwen wekt. Dat vertrouwen wil je natuurlijk niet beschamen. Ondanks dat je misschien meer verkopen realiseert door een keer alle klanten 25 procent korting te geven, stem je je vaste klanten niet gelukkig wanneer zij erachter komen dat de beloofde 'exclusieve 25 procent korting' toch niet zo exclusief blijkt te zijn als werd voorgedaan. Uiteraard is dit op simpele wijze te verhelpen door bijvoorbeeld eerst de vaste klanten met korting te laten winkelen en de andere klanten twee weken later pas op deze aanbieding te wijzen.

Ook bij prijsvragen is duidelijkheid een voorwaarde. Het is hartstikke leuk om een online actie aan te bieden waarbij je om de creatiefste oplossing voor saaie verjaardagsfeestjes vraagt, maar vergeet vervolgens niet om de winnaar, met beweegreden, aan te wijzen en de andere kanshebbers te noemen. Twee redenen, ten eerste laat je als bedrijf zien dat jouw communicatie uitingen door veel anderen worden opgepikt. Het was geen loze actie waar slechts drie vrienden en een verdwaalde surfer op gereageerd hebben; je beschikt over een interactieve community. Ten tweede straalt het maar weinig vertrouwen uit als je een mooie prijs aanbiedt, maar het vervolgens onduidelijk blijft of je deze ooit wel eens hebt uitgereikt. Of erger nog, of deze prijs überhaupt wel bestaat. Jij wilt laten zien dat je klanten je hierin kunnen vertrouwen en zo dus ook je producten en diensten.

Spelregel 7: Pas op met negatieve publiciteit

'Negatieve publiciteit is ook publiciteit'. Ehm, van wie was deze uitspraak ook alweer? We weten in ieder geval zeker dat deze te pas en te onpas voorbijkomt en meestal afkomstig is van een lager aan wal geraakte celebrity. Er zijn ook voorbeelden van bedrijven die zich hiermee kunnen vereenzelvigen. Het bekendste is de New Yorkse webwinkel DecorMyEyes. De eigenaar deed er destijds alles aan om de slechtst mogelijke recensies in de wacht te slepen, zodat hij bovenaan de zoeklijsten van Google zou eindigen. Om dit te bereiken schold hij zijn klanten uit, stuurde hij hen verkeerde rekeningen. Presteerde het om sommige klagers te bedreigen en verzond imitatie brillen naar mensen die merkbrillen hadden besteld.

Goed, je kan hiervoor kiezen, maar houd in gedachten dat naamsbekendheid geen doel op zichzelf is. Naamsbekendheid is een middel om klanten jouw diensten af te laten nemen, maar waarschijnlijk worden zij klant omdat ze tevreden zijn over de manier waarop je hen behandeld. Opvallen om het opvallen heeft meestal geen zin. De Nieuwe Revu plakte ooit hennepzaadjes op de voorpagina, dit paste goed bij hun doelgroep en imago. Dit betekent echter niet dat de Linda hier even hoed mee weg zal komen. 'Een op hol geslagen Linda' zal het blad leden kunnen kosten.

Spelregel 8: Beloon mond-tot-mondreclame

Ken je de tijd nog dat aanbevelingen van experts in witte jassen hét middel was om indruk te maken in de reclameblokken? Ze bestaan nog steeds en ze spuien nog steeds hun verhalen over de 'hydraterende werking van Q10', of zoiets. We leven inmiddels in het tijdperk van de sociale media en de consumenten van nu hechten veel meer waarde aan de aanbevelingen van kennissen, familie, vrienden en de meningen van andere consumenten op Twitter, Facebook, Google+, vergelijkingssites en discussieforums. Ook dit soort mond-tot-mond reclame valt onder het hoofdstuk 'belonen'. Geef je klanten de mogelijkheid om jouw product te belonen met een goede review en stel alle kanalen beschikbaar voor interactie. Je kunt onder bepaalde voorwaarden je klanten belonen voor geplaatste tweets of de aanmelding van een kennis die klant wil worden. Uit onderzoek van Verlegh et al. (2009), blijkt dat het belonen van mond-tot-mond reclame alleen werkt als de motieven eerlijk worden uitgelegd. Bijvoorbeeld: 'ik krijg korting als jij je ook aanmeldt'. Daarnaast moeten de tipgever en de ontvanger elkaar wel kennen. Een onbekende die beloond wordt voor een aanbeveling zal een stuk minder geloofwaardig bevonden worden. Ook zal het de kans op aanschaf en inschrijving stimuleren wanneer beide partijen een beloning krijgen.

Tot slotspelregel 9: Blijf jezelf vernieuwen

Sommige tips en adviezen hebben eeuwigheidswaarde. Zo zei onze oma nog: 'Trekken aan een dood paard, daar maak je niemand gelukkig mee'. Hoewel in een andere context en tijdperk van toepassing, gaat deze archaïsche uitspraak ook op voor klant- en partnerrelaties. Wil je persé samenwerking met die persoon die steeds niet terugbelt? Hebben de relatiegeschenken je tot nu toe meer gekost dan wat het je heeft opgeleverd? Vraag jezelf dan af of deze klant of partner wel zoveel tijd en geld waard is. Bepaalde vormen van promotie hebben echter een duidelijke houdbaarheidsdatum. Je boodschap van vijf jaar geleden kan een groot succes geweest zijn, vandaag de dag denken we ongetwijfeld anders over het thema. Dit geldt ook voor de beloning. Vonden we het tien jaar geleden alleen maar fascinerend dat we onze mening konden geven via een online enquête of recensie; vandaag de dag willen we de zekerheid dat we niet dertig keer door de Lotto gebeld gaan worden en dat we tenminste een tuinmeubel set kunnen winnen. Zeiden we eerst niet iets over structuur aanbrengen in het beloningssysteem? Ja, maar dat wil niet zeggen dat je jaar in jaar uit iedere keer met hetzelfde marketingtrucje aan moet komen zetten. Om je af te sluiten met een andere eeuwige waarheid: blijf jezelf vernieuwen!

Jouw beloning

Uiteindelijk komt het erop neer dat iedere beloning, net als iedere communicatieboodschap afhankelijk is van je merk, product en dienst, en daarnaast ook nog eens onderhevig is aan recente gebeurtenissen. Moeilijk in te schatten? Wij kennen nog wel een mannetje. ;­)