Transactioneel belonen

De subtiele spelregels

De subtiele spelregelsLaten we beginnen met een voorbeeld dat ieder­een kent: de smartphonemarkt. Een typische actie van een telecomaanbieder is om een goedkoop toestel aan te bieden (beloning) in ruil voor een tweejarig abonnement (gewenst gedrag). Deze transactionele beloning lijkt een goede deal, maar een eenvoudige rekensom leert je dat je als klant zoveel extra abonnementskosten per maand betaalt, dat je die telefoon na twee jaar anderhalf keer aan had kunnen schaffen. Goede deal? Nee dus. Toch valt iedereen –oké, bijna iedereen– ervoor. Moet de telecomaanbieder dan in zijn vuistje lachen? Transactioneel belonen lijkt de afgelopen jaren vooral te bestaan uit dit soort reduceren van aanschafprijzen, een dure beloningstactiek die ten koste gaat van de marge. In dit geval wordt deze terugverdiend, maar in hoeverre levert het blijvende klanten op? Aan het einde van de rit staan de concurrenten klaar met nog mooiere beloftes, nummerbehoud en opzegservice.

Nooit meer een prijsaanbieding doen? Natuurlijk wel, maar je moet wel goed opletten wat, wie, wanneer en hoe je beloont. Wil je niet dat de klant eenmalig iets aanschaft, maar terug blijft komen? Houd dan de volgende spelregelsin gedachten.

Spelregel 1 Beloon niet alleen met korting

Tenzij je als De Grote Afprijzer gezien wil worden,is het niet aan te raden om je klantenrelatiesslechts te onderhouden op basis van kortingen. Het is erg onpersoonlijk en weinig origineel. Kortingen zullen weliswaar de directe verkoop stimuleren, maar versterken in veel mindere matehet imago van je merk. En dát is de hoofdreden waarom klanten bij je terug blijven komen.

Kies dus voor een aanvullende manier van belonen, zoals het aanbieden van diensten. 'Schaf nu deze tv­ontvanger aan en onze monteurs komen hem gratis voor je installeren.' De aanbieder die dit belooft, wil zijn klanten ontzorgen. Ander voorbeeld: 'Wees niet bang dat je zonder muziek komt te zitten:bij aanschaf van deze speakers kan je twee jaar gebruik maken van onze reparatieservice die 24/7 bereikbaar is.' Dat voelt vertrouwd en persoonlijk.

Spelregel 2 Beloon in proportie

Een extraatje moet niet dé reden zijn om jouw product te kopen. Dit houdt dus in dat je gepast moet belonen. De beloning moet een duwtje in de rug geven om jouw product of dienst aan te schaffen of hiervoor te blijven kiezen.Dit wordt ondersteund door wetenschappelijk onderzoek. Marketingprofessoren Kivetz en Simonson (2002) ontdekten bijvoorbeeld dat consumenten een heel duidelijk verband ervaren tussen huninspanning ten opzichte van de aanbieder en de beloning die zij van deze aanbieder kunnen ontvan­gen. Hun studies wezen uit dat naarmate je meer van een klant vraagt (veel aankopen doen om actie­punten te verzamelen, een uitgebreide enquête invullen), dat zijn voor­ keur voor de beloning van noodzakelijke producten naar luxueuze cadeaus verplaatst. Vraag je een consument een vijftien minuten durende enquête in te vullen, dan zal deze dat doen wanneer hij daarmee een televisie kan winnen. Een bos bloemen won't do the job. Omgekeerd zal bij een speciaal Valentijnsmenu in een restaurant het aanbieden van een bloemetje meer op zijn plaats zijn, dan dat de restauranteigenaar een liefdesstel na het tafelen met een lcd­tv naar huis stuurt.

Dit principe van proportionaliteit geldt ook voor kortingsacties. Je loopt de supermarkt in en ziet dat de soepzakken die je vaker koopt 'twee voor de prijs van één' zijn. Top. Meenemen. Vier zelfs.Het werkt minder goed wanneer deze reclame­oldie op dure producten wordt toegepast. Laten we even aan de andere kant van de kostenlijn gaan zitten: het roept op zijn minst vragen op wanneereen autodealer 'betaal één Citroën, rijd er met twee naar huis' op zijn gevel zet.
Ervan uitgaande dat je als klant betaalt voor kwaliteit, kan een te goedkope dienst of een te makkelijk verkrijgbaar product juist het tegenovergestelde imago creëren. Een opleiding met zeventig procent korting? Drie keer zo goedkoop dan de concurrent? Wow, iedereen duikt direct de schoolbanken weer in. Bij nader inzien: experts kosten geld, ... net als goed lesmateriaal, contacturen en gecertificeerde examens en diploma's.

Soms is je product gewoon goed en willen mensen het hoe dan ook hebben. Een extra lokkertje zou dan kunnen insinueren dat dit niet zo is, omdat je product blijkbaar een verkoopboost nodig heeft.Het kan (maar dit gaat lang niet in alle gevallen op) ook de andere kant op werken.Ondanks dat je product of dienst geen niche is, wil je het idee wekken dat jij niet hoeft te concurreren. Jij biedt geen extra beloning, dus je product zal wel goed zijn. Ondanks dat Calvé pindakaas meersuiker bevat dan de AH huismerkvariant, zal Calvé niet in prijs zakken; de consumenten (inclusiefgezondheidsfans) kopen het toch wel. Niet belonen is soms beter.

Hoe belonen compleet verkeerd uit kan pakken

Bij het vijftienjarig bestaan van 'mijn vorige bureau' kregen we zelf een harde les op hetgebied van belonen. Het ging ons bureau voor de wind en we werkten voor mooie klanten, waaronder Unicef. Dit wilden we vieren endelen met onze klanten en we nodigden iedereen uit voor een borrel. Kort daarvoor hadden wede huisstijl en folder voor een caterende thuiskok ontwikkeld. Onze deal met hem was omdit voor een sterk gereduceerd tarief te doen (beloning!), wanneer hij in ruil daarvoor de catering voor onze borrel zou verzorgen (ge­wenst gedrag). Blijkbaar was hij zeer tevreden met ons werk, want hij beloonde ons op zijn beurt door alles uit de kast te halen. Letterlijk alles, want toen hij zijn bestelbusje op de Mauritskade voorreed, vielen we van de eneverbazing in de andere. Na een kwartier was onze lunchtafel tot de laatste vierkante centi meter gevuld met de lekkerste en meestexclusieve hapjes en drankjes. Bijna al onze gasten genoten die middag met volle teugen, maar onze opdrachtgever bij Unicef wees naar het buffet en zei verongelijkt: 'dus dáár betalen we jullie voor!' Hij zei het met een glimlach, maar binnen twee maanden zei hij onze zakelijke relatie op. Voor deze non-profitman was dit een buitenproportionele beloning.

Spelregel 3 Zorg voor uitgestelde beloning

We willen allemaal alles het liefst makkelijk en snel. Maar uitgestelde beloning heeft meestal een grotere impact dan directe beloning, ook in deze tijd van glasvezelverbindingen. Zo kwam Aegon als hoofdsponsor van Ajax op het idee om vijftien keer de limited edition kampioensshirts wegte geven. Dit deden ze door vijftien 'kampioensamsterdammertjes' door heel Amsterdam te plaatsen. Ieder half uur gaven ze zoektips via Facebook en Twitter. De eerste vinders ontvingen een shirt.

Zeker voor bedrijven die niet (of nauwelijks) klanten in een winkel/kantoor kunnen ontvangen, bieden acties als deze goede gelegenheden om toch 'fysiek in contact te komen' met hun klanten.Niet alles hoeft tot directe verkopen te leiden. De acties zorgen voor klantbinding, omdat ze eencommunity­gevoel oproepen. Zoals een afstudeeronderzoek van de Universiteit Twente (2012) ter vergelijking uitwees: zodra er een beloning tegenover staat, heeft een langere reclame (meer inspan­ning van de consument) een positief effect op koopgedrag en de houding ten opzichte van het merk vergeleken met een korte reclame (minder kijkinspanning).

Spelregel 4 Maak actie gemakkelijk

Hoewel Aegons zoekactie naar kampioensshirts het tegenovergestelde lijkt te bewijzen, is het over het algemeen aan te raden om de gevraagde handeling gemakkelijk realiseerbaar te maken.

Fijn dat ik alleen vandaag dertig procent korting op spijkerbroeken kan krijgen, maar als ik van half negen tot half zes op mijn werk zit, moeten deze broeken ook online te verkrijgen zijn. En: natuurlijk wil ik een recensie schrijven over mijn samenwerking met deze dienstverlener, maar als ik eerst een profiel aan moet maken, mijn inschrijving moet bevestigen en dan moet wachten op plaatsings-goedkeuring, laat dan die koptelefoon/visitekaartjes/VVV­bon maar zitten.

Spelregel 5 Kies voor een relevante beloning

Bij beloningsacties zoeken bedrijven elkaar vaak als partner op. En waarom niet? Wanneer je bijaanschaf van een pak yoghurt vijftig procent korting krijgt op een pak cornflakes is dat voor beide producten goede promotie. Maar bij aanschaf van een nieuw hoekbankstel een broodrooster cadeau doen, slaat als een tang op een varken. Ten eerste omdat beide producten niet direct aan elkaar gelinkt kunnen worden. Ten tweede omdat de aanschafprijzen tussen de een en de ander zoveel verschillen dat het ene merk het andere merk niet motiveert om te kopen. Kies met je partner dus voor een beloning die voor jullie allebei relevant is.

Relevantie telt ook mee bij kleine, individuele acties. We zullen niet stellen dat de duurzaamheidvan een cadeau gelijk staat aan de duurzaamheid van een relatie. Maar laten we eerlijk zijn: met een rolletje pepermuntjes met je logo erop zal je maar weinig klanten aan je binden, omdat het niet laat zien wie je bent. Zelfs niet als ik een tandartsenpraktijk heb? Ach, als je wilt uitdragen dat pepermuntjes goed zijn voor kindergebitjes misschien. Maar nee, gewoon niet doen.
Uiteindelijkis het zonde van het geld. Je hebt veel meer aan een cadeau waarmee je laat zien wie je bent en waar je klant iets mee kan. Tip aan die tandarts: flosdraad heeft bijvoorbeeld een minder hoog weggooigehalte dan een rolletje pepermuntjes.

Bij relevantie hoort ook het inspelen op de actualiteit. De grote gebeurtenissen staan vast al in je marketingplan: sinterklaas­, kerst­ en moederdagacties. Dan komen daar om de twee jaar het EK en het WK bij, en hoewel talloze bedrijven tijdens die evenementen kortingen en cadeaus in de strijd gooien, is het absoluut aan te raden hier ook op een originele manier op in te spelen.Voor gegarandeerde extra aandacht zorgt het snel en spits inhaken op bijzondere of onverwachte nieuwswaardige gebeurtenissen.

Spelregel 6 Zorg voor duidelijkheid in je loyaliteitsprogramma’s en prijsvragen

Voor steeds meer mensen is het leven eigenlijk te kort om zegeltjes te plakken. Loyaliteitsprogramma's werken nog steeds, maar zorg voor duidelijkheid in de puntentelling en de beloning. Voor een vaste­klantenpas geldt hetzelfde. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat belonen op deze manier de verkooprelatie een vriendschappelijk gevoel geeft en dat het vertrouwen wekt. Dat vertrouwen wil je natuurlijk niet beschamen. Ondanks dat je misschien meer verkopen realiseert door een keer álle klanten 25 procent korting te geven, stem je je vaste klanten niet gelukkig wanneer zij erachter komen dat de beloofde 'exclusieve 25 procent korting' toch niet zo exclusief blijkt te zijn als werd voorgedaan. Uiteraard is dit op simpele wijze te verhelpen door bijvoorbeeld eerst de vaste klanten met korting te laten winkelen en de andere klanten twee weken later pas op deze aanbieding te wijzen.

Ook bij prijsvragen is duidelijkheid een voorwaarde. Hartstikke leuk zo'n online actie waarbij je om de creatiefste oplossing voor saaie verjaardagsfeestjes vraagt, maar vergeet vervolgens niet om

de winnaar aan te wijzen (met beweegreden) en de andere kanshebbers te noemen. Twee redenen: ten eerste laat je als bedrijf zien dat jouw communicatie­uitingen door (veel) anderen worden opgepikt. Het was geen loze actie waar slechts drie vrienden en een verdwaalde surfer op gereageerd heb­ben; je beschikt over een interactieve community. Ten tweede straalt het maar weinig vertrouwen uit als je een mooie prijs aanbiedt, maar het vervolgens onduidelijk blijf of je deze wel ooit hebt uitgereikt. Of erger nog, of deze prijs überhaupt wel bestaat. Jij wilt laten zien dat je klanten je hierin kunnenvertrouwen (en dus ook je producten en diensten).

Spelregel 7 Pas op met negatieve publiciteit

'Negatieve publiciteit is ook publiciteit' Ehm, van wie was deze uitspraak ook al weer? We weten in ieder geval zeker dat deze te pas en te onpas voorbij komt en meestal afkomstig is van een lager aan wal geraakte celebrity. Er zijn ook voorbeelden van bedrijven die zich hiermee kunnen vereen zelvigen. Het bekendste is de New Yorkse webwinkel DecorMyEyes. De eigenaar deed er destijds alles aan om de slechtst mogelijke recensies in de wacht te slepen, zodat hij bovenaan de zoeklijsten van Google zou eindigen. Om dit te bereiken schold hij zijn klanten uit, stuurde hij hen verkeerde rekeningen en imitatie brillen en presteerde hij het zelfs om sommige klagers te bedreigen.

Goed, je kan hiervoor kiezen. Maar houd in gedachten dat naamsbekendheid geen doel op zichzelf is. Naamsbekendheid is een middel om klanten jouw diensten af te laten nemen.Maar waarschijnlijk worden zij klant omdat ze tevreden zijn over de manier waarop je hen behandeld. Opvallen om het opvallen heeft meestal geen zin. De Nieuwe Revu plakte ooit hennepzaadjes op de voorpagina (wat goed bij hun doelgroep en imago paste), maar dat betekent niet dat de Linda hier even goed mee weg zal komen. 'Een op hol geslagen Linda' zal het blad leden kunnen kosten.

Spelregel 8 Beloon mond-tot-mondreclame

Ken je de tijd nog dat aanbevelingen van 'experts' in witte jassen hét middel waren om indruk te ma­kenin de reclameblokken? Ze bestaan nog steeds en ze spuien nog steeds hun verhalen over de 'hydra­terende werking van Q10', of zoiets. Maar we leven inmiddels in het tijdperk van de sociale media. De consumenten van nu hechten veel meer waarde aan de aanbevelingen van kennissen, familie, vrienden en collega­consumenten via Twitter, Facebook, Google+, vergelijkingssites en discussieforums. Ookdit soort mond­tot­mondreclame valt onder het hoofdstuk 'belonen'. Geef je klanten de mogelijkheid om jouw product te belonen met een goede review en stel alle kanalen beschikbaar voor interactie.Je kunt onder bepaalde voorwaarden je klanten belonen voor geplaatste tweets of de aanmelding van een kennis die klant wil worden. Uit onderzoek van Verlegh et al. (2009) blijkt dat het belonen van mond­tot­mondreclame alleen werkt als de motieven ('ik krijg korting als jij je ook aanmeldt') eerlijk worden uitgelegd. Daarnaast moeten de tipgever en de ontvanger elkaar wel kennen. Een onbekende die beloond wordt voor een aanbeveling zal een stuk minder geloofwaardig bevonden worden. Ook zal het de kans op aanschaf/inschrijving stimuleren wanneer beide partijen een beloning krijgen.

Tot slotspelregel 9 Blijf jezelf vernieuwen

Sommige tips en adviezen hebben eeuwigheidswaarde. Zo zei onze oma nog: 'Trekken aan een dood paard, daar maak je niemand gelukkig mee.' Hoewel in een andere context en tijdperk van toepassing, gaat deze archaïsche uitspraak ook op voor klant­ en partnerrelaties. Wil je perse samenwerken met die persoon die steeds niet terugbelt? Hebben de relatiegeschenken je tot nu toe meer gekost dan wat het je heeft opgeleverd? Vraag jezelf dan af of deze klant of partner wel zoveel tijd en geld waard is.Vormen van promotie hebben echter een duidelijke houdbaarheidsdatum. Je boodschap van vijf jaar geleden kan een groot succes geweest zijn, vandaag de dag denken we ongetwijfeld anders over het thema. Dit geldt ook voor de beloning. Vonden we het tien jaar geleden alleen maar fascinerend dat we onze mening konden geven via een online enquête of recensie; vandaag de dag willen we de zekerheid dat we niet dertig keer door de Lotto gebeld gaan worden en dat we tenminste een tuinmeubelset kunnen winnen. Zeiden we eerst niet iets over structuur aanbrengen in het beloningssysteem? Ja, maar dat wil niet zeggen dat je jaar in jaar uit iedere keer met hetzelfde marketingtrucje aan moet komen zetten. Om af te sluiten met een andere eeuwige waarheid: blijf jezelf vernieuwen.

Jouw beloning

Uiteindelijk komt het erop neer dat iedere beloning, net als iedere communicatieboodschap afhankelijk is van je merk, product en dienst, en daarnaast ook nog eens onderhevig is aan recente gebeurtenissen. Moeilijk in te schatten? Wij kennen nog wel een mannetje. ;­)