Storytelling

Hoe verhalen kunnen verleiden, verenigen of verbinden.

Storytelling is al meer dan tien jaar hot news in marcomland en terecht. Met een verhaal bied je de doelgroep een grond én een verdieping, een geschiedenis én een toekomst, een probleemén een oplossing. Make your mark vertelt je het verhaal achter storytelling.

Hoe onaantrekkelijk, overbodig of mainstream een product of dienst op het eerste gezicht kan lijken, met een goed verhaal kan het veranderen in iets wat iedereen móet hebben. Storytelling geeft marketeers dus een ongekend krachtig wapen in handen, maar wie maakt precies een verhaal? Hoe kan een corporate of brand story de oplossing te bieden waar elke andere vorm van reclame of marketing direct wordt door­geprikt door de doelgroep?

In deze reader lees je over het ontstaan van een verhaal, hoe storytelling context biedt aan 'losse feiten' en hoe een story zo kan worden verteld dat zélfs het oerdieet een succes heeft kunnen worden.

Een korte geschiedenis van het verhaal

Een logische vraag: waarom noemen we story­telling niet gewoon 'verhalen vertellen'? Dat marketeers vanuit hun voorkeur voor Engelse begrippen deze term gebruiken, kan niet verhul­len dat het gaat om iets waar de menselijke soort tenminste al een jaar of 30.000 mee bezig is. Hoewel de precieze communicatieboodschap niet meer te achterhalen is, zijn we er vrij zeker van dat de oermens al gedachten over wilde brengen met zijn grottekeningen. Oftewel:aan storytelling deed.

Volgens de officiële lezing dateert het eerste journalistieke product uit 59 voor Christus. De Acta Diurna hing in het oude Rome aan de muren om belangrijke politieke en sociale evene­menten te melden. De eerste reclame­uitingen, al dan niet op papyrus of gezongen, ontstonden al ver daarvoor. Ook in het oude China werden al reclametunes gebruikt om snoep te verkopen.Nu, een paar millennia aan heldendichten,sagen, mythen, Bijbelverhalen, fabels, sprookjes, novellen, biografieën en legendes later, gaan ze in marcomland propageren dat het vertellen van verhalen nog wel eens erg belangrijk zou kunnen zijn voor je communicatie.

Niets verteld en toch een verhaal

Om ons punt te illustreren geven we een kort voorbeeld:

Het is zeven uur 's ochtends. Er loopt een zwalkende dame op straat met uitgelopen make­up, gaten in haar panty, schoenen in haar hand enze lijkt constant haar evenwicht te verliezen.Wat is het verhaal? Heeft de vrouw een leuke of een slechte avond gehad? Komt ze net uit een club of is ze ergens blijven slapen? De kans zal klein zijn dat je denkt dat ze net zo uit bed is gekomen. Zonder dat iemand ook maar ietsgezegd heeft in deze situatie, is er sprake van een verhaal. Wat brengt dit verhaal tot stand?

En wie bepaalt dit verhaal? De early birdie die over straat loopt of jijzelf, de aanschouwer?Wellicht vertellen jullie het samen of zijn er meerdere verhalen die allemaal als 'waar' aan­genomen kunnen worden.

Een verhaal kan bijna uit het niets ontstaan. Bij het horen van enkele zinnen vult het publiek de informatie in deze zinnen automatisch aan om er een relevant geheel van te maken.Eigenlijk ontstaat er zonder iets te vertellen al een verhaal.

Een voorbeeld uit de marketingmythologie:

Aan het einde van de jaren 1980 woedde er een felle strijd tussen sportmerken als Nike, Adidas en Puma, waarbij wapens als design, bekende sporters en de dikte van de zool met wisselend succes werden ingezet. Maar vanaf het moment dat Run DMC de trap af 'walk-this-­wayde' op old school Adidasgympen zonder veters, waren veel mensen er in één klap van overtuigd dat Adidas hét sport merk voor de hippe/fancy/old skool/modebewuste/jonge/sportieve (doorhalen wat voor jou nietvan toepassing is) mens is. Waar miljoenen aan advertising niet in slaagde, bleek een story wél te kunnen doen.

Gut feeling

Een verhaal ontstaat dus ergens tussen dezenderen de ontvanger, waarbij 'de geest' of 'het brein' van de ontvanger waar nodig ontbrekende stukken aanvult. Dit non­verbale verhaal heeft een waarde die niet is te evenaren door commercials of advertenties die van A tot Z zijn ingevuld.

De Duitse achttiende-eeuwse filosoof Emmanuel Kant schreef in zijn Kritik der reinen Vernunft dat wat wij weten, alleen begrijpelijk is door het menselijk verstand te gebruiken. En dat onze kennis niet gebaseerd is op de waarnemingen van hetgeen dat van buitenaf op ons toeschijnt. Maar omgekeerd levert alleen het hebben van het menselijke denkkader ook geen kennis op. Daarvoor is toch ook input van de buitenwereld nodig.

Waarnemingen krijgen dus pas betekenis binnen de verhaallijnen die ons brein eraan geeft.Een goed verhaal geeft de lezer kennis over de wereld, doordat dit 'losstaande' situaties en waarnemingen verbindt aan herkenbare struc­turen. Op die manier kan jouw corporate of brand story helpen om je doelgroep te laten zien wat ze nu precies aan jouw product of dienst hebben. Dit verhaal moet zo geschreven wordendat je potentiële klanten zien waarvoor ze het Gut feeling

kunnen gebruiken en waarom ze het van jou willen hebben – en niet van een ander. Komt de motivatie, levensstijl, woordkeuze, kleurgebruik (het kan werkelijk van alles zijn) van jouw bedrijf overeen met het levensverhaal van degene die je probeert te bereiken, dan kan deze er langzaam aan wat voor gaan voelen om zich bij je aan te sluiten bij jouw community. Dit alles gebeurt op basis van een gut feeling, waarbij 'gut' niet staat voor de ingewanden in onze buik, maar voor ons onbewuste brein.

Hoe kun je storytelling als middel inzetten?

De dame uit ons eerste voorbeeld lijkt ogenschijnlijk niet geschikt voor communicatie­ uitingen, maar we willen er toch even op doorgaan. Op de vraag of zij jouw producten zou mogen kopen of gebruik kan maken van je dien­sten, antwoord je waarschijnlijk: 'ja, natuurlijk'.

Maar waarom zou zij daarin geïnteresseerd zijn? Ze is waarschijnlijk niet degene die je in je com­mercial zou opvoeren. Wie zoekt er expliciet een wasmiddel dat 'alle vlekken na een wilde avond stappen wegpoetst'? Die doelgroep lijkt vrij beperkt. Maar om je dan maar als wasmiddel­ fabrikant­numero­zoveel te richten op 'de wassende moeder die het beste wil voor haar kinderen', tja, dan benader je een afgebakende doelgroep die al honderd keer benaderd is voor een soortgelijk product. Jouw verhaal kan perdefinitie bijna niet onderscheidend zijn. Tegelijker tijd werkt 'het wasmiddel voor alle vlekken van alle mensen' waarschijnlijk ook niet. Dat verhaal is zo algemeen dat alleen 'algemene kopers' zich hierdoor aangesproken voelen.En niemand voelt zich 'algemeen': ieders leven is een verhaal.

Jouw verhaal moet aansluiten op de beleving van de individuele consument. Niet alleen het geschreven verhaal, maar al je uitingen. Als onze in twee regels beschreven dame al in staat is om een non­verbaal verhaal te vertellen, dan is jouw merk al helemaal onderhevig aan hoe anderen jouw uitstraling, uitingen en handelen interpre­teren. Wanneer je je wilt ontworstelen aan de stereotypen en vooroordelen, of wanneer je hier juist op in wil spelen, dan komt daar de kunst van storytelling bij kijken. Je kan dan maar beter met een goed verhaal voor de dag komen.

De associaties die klanten met een merk hebben, brengen ook emoties met zich mee. Wanneer ik nieuwe Adidasschoenen koop, voelt het voor mij alsof ik 'essentieel schoeisel' mee naar huis neem. Deze schoenen vertellen wie ik ben. Niet letterlijk. Ik snap ook wel dat hysterisch gekleurd leer aan mijn voeten niets vertelt over mijn hobby's, intelligentie of voorkeur voor Thais eten. Maar toch voelt het zo: het verhaal van Adidas sluit aan op dat van mij. En zonder dat ik er erg in heb gehad, voelt het alsof ik het verhaal van Adidas nodig heb om mijn eigen verhaal te vertellen.Zo werkt het voor de meeste succesvolle merken. Een goed verhaal maakt hen 'onvervangbaar', zolang het een geloofwaardig, kloppend en consequent verhaal blijft. Zelfs als een product niet vernieuwend is of als de noodzaak van het product niet hoog lijkt te zijn, dan nogkan storytelling ervoor zorgen dat het een overlevingskans heeft. Het vertellen van verhalen maakt het mogelijk dat je merk overal zichzelf kan zijn. Kijk opnieuw naar Adidas. Het merk sponsort voetbalclubs, maakt judopakken en huurt Kanye West in om een kledinglijn te ontwerpen. Het verhaal van Adidas heeft universele waarde.

We merken vaak dat ondernemers het spannend vinden om één verhaal aan te houden ('zo sluit je potentiële klanten uit'), maar jouw verhaal is jouw kenmerk. Waarom jouw merk of product te verkiezen is boven de andere producten. Als de ideeën van een klant op de ideeën van de door jou geco-creëerde community aansluiten, kun je je overal bevinden, die klanten komen wel.

Ontstaansmythe

Een bijzondere vorm van storytelling is het vertellen van een 'ontstaansmythe'. Uitingen als het creëren van een mythe rondom je ontstaan, een zogenaamd 'spontane' medewerker in beeld brengen of urban legends rondom je bedrijf de wereld in helpen, kunnen de 'losse waarneming' van de potentiële klant transformeren. Het eerder genoemde wasmiddel is niet alledaags of 'gewoon wasmiddel', maar is bijvoorbeeld in staat om problemen weg te wassen.

Een ontstaansmythe voor ons wasmiddelzou kunnen luiden:

'Na een zware periode begon ik met mijn klim omhoog op de sociale ladder. Door kleine en grotere gelukjes kon ik een eigen huis inrichten. De eerste keer dat ik daar de was deed in mijn eigen huis, met mijn eigen wasmachine rook ik die heerlijke, frisse geur. Toen wist ik het zeker: ik ben uit de ellende. Sindsdien probeer ik in een continu proces een nog veel lekker geurendwasmiddel te ontwikkelen, zodat iedereen die frisheid ervaart en weet dat hij zijn problemen de baas kan worden.'

Hoewel het woord 'mythe' suggereert dat het verhaal onwaar is, is dat absoluut niet de bedoeling. Je moet een verhaal zo verwoorden dat het bijzonder wordt en dat het de geloofwaardig­heid, oprechtheid en authenticiteit benadrukt (in plaats van ondermijnt).

Doelgroep en invalshoek

De keuze van een doelgroep voor je verhaal is niet altijd voor de hand liggend. Laten we terugkeren naar het voorbeeld van wasmiddelen. Natuurlijk, de typische doelgroep van een was­ middel bestaat uit jonge gezinnen. Maar dan ben je er nog niet. Niet iedere jonge moederhoudt zich op dezelfde manier bezig met het huishouden. Dat houdt in dat ook jouw insteek kan variëren:

  • het leven (de luiers) is al duur genoeg, was goedkoop met …;
  • geef om de toekomst van je kind, was groen met ...;
  • laat je kind, kind zijn, verwijder alle vlekken met …;
  • haal dat lentegevoel in huis, was met de heerlijk geurende ...

Door je te richten op de kosten, de milieuvriendelijkheid, een goede werking of de geur, kan je er echter ook voor zorgen dat je een bredere doelgroep aantrekt. Er zijn immers niet alleen jonge gezinnen die zich willen inzetten voor het milieu.Doelgroep en invalshoek


De vraag is vervolgens: wie zijn deze mensen dan? En kun je je zo profileren dat je in één zin de motivatie kan samenvatten die alle doel­groepen aanzet tot kopen? Als je niet in staat bent een invalshoek te bedenken die:

  1. ...aansluit op jouw corporate story;
  2. ...alle doelgroepen motiveert;
  3. ...duidelijk blijft ondanks de meerderebeweegredenen om milieuvriendelijke producten te verkopen, dan moet je je beoogde doelgroep heroverwegen.

Drie producten met een topverhaal

Door verhalen te vertellen kan ieder product aanslaan bij een groot publiek. Een bewijs hiervoor vormen de volgende drie onwaarschijnlijke succesverhalen.

1 Het paleodieet

Het probleem van de meeste diëten is dat het bijna onmogelijk is om je er op lange termijn aan te houden. Dus wat dacht je van een dieet waarbij je niet alleen de koekjes en cola moet laten staan, maar ook nog eens de producten waarvan je dacht dat ze gezond waren: geen kwark meer, geenboterham meer tijdens de lunch, maar ook geen aardappels, rijst of pasta. In tegenstelling tot wat je zou verwachten, is dit dieet al jaren een groot succes en dit is voor een groot deel toe te schrijvenaan de verhalende naam: paleodieet.

Het paleodieet is vernoemd naar het Paleolithicum, de vroege steentijd. Het gaat ervan uit dat de mens is gebouwd op wat er toen aan voedingsmiddelen beschikbaar was. Maar aan deelnemers aan dit dieet belooft de naam veel meer. De laatste jaren verlangen mensen naar 'authenticiteit'. Verouderende fotofilters via Instagram, ambachtelijke slagersproducten in de schappen van Albert Heijn en oud-Hollandse groenten zoals aardpeer, brave hendrik en haverwortel zijn of worden steeds populairder. En als er iets authentiek is in de beleving van consumenten, dan is het wel de eetgewoonte van dehol bewoners. Daarnaast vallen de meeste paleofanatici veel af, terwijl ze onbeperkt kunnen blijven knabbelen op wortels en fruit. Geen calorieën tellen dus. Paleo werd een lifestyle en wie wil er nu niet bij een sportieve, slanke community horen?

2 iPadspelletjes voor huisdieren

Sommige katteneigenaren hebben gemeld dat hun kat verslavingsverschijnselen begint te vertonen:

'Ze miauwt heel de dag door naar de iPad op de salontafel', of: 'Erg grappig dat Mimi de muisjes en vlindertjes op het beeldscherm probeerde te pakken, maar nu zit ze al drie dagen depri voor zich uit te staren omdat ze ervan moet afkicken.'

Het leek in eerste instantie enorm leuk leek om twee luxeproducten, het huisdier en de iPad, met elkaar kennis te laten maken. De eerste personen die ooit het product voorbij zagen komen in de App Store hebben hoogstwaarschijnlijk vreemd opgekeken, of een app gedownload uit verwondering. Echt noodzakelijk is dit dierenvertier natuurlijk niet en waarom zou je krassen op je beeldscherm willen riskeren? Ter vergelijking: de meeste honden worden weggejaagd als ze hysterisch op de tv afrennen om een ijsbeer op Animal Planet aan te vallen.Toch zijn de dierenspelletjes een succes geworden. Door een interessant verhaal en het bouwen van een community van gebruikers (wat iets makkelijker gaat als het een online/digitaal product betreft). Games For Cats, een van de vele aanbieders, gooit het op 'You versus your cat'. Heel slim: we kennen allemaal wel een kattenliefhebber. Maar misschien nog wel belangrijker: degenen die hun Facebook niet kunnen vullen met foto's van hun pasgeboren baby, reizen naar Thailand of zelfgemaakte taarten, hebben nu toch nog hun raison d'online être gevonden.

3 De help-jezelf-restaurants van Vapiano

Veel kennissen van ons lopen weg met Vapiano, dat ook een Haagse vestiging heeft. Dat 'lopen' moet je letterlijk nemen, want bij deze keten neem je zelf de rol van de bediening over. Het werkt als volgt: bij binnenkomst krijg je een pasje. Je gaat hiermee naar de koks of het barpersoneel om je eten en drinken te bestellen. Dit wordt dan (gedeeltelijk) bereid terwijl je meekijkt of je krijgt een buzzer mee die aangeeft wanneer je het op mag komen halen. Sta je graag in de rij? Word je liever níet bediend als je uit eten gaat? Welkom bij Vapiano.

De reden dat dit concept echter razend populair is, heeft alles te maken met een goed verhaal over kosmopolitisme, het ontmoeten van nieuwe mensen, digitalisering in een vrije omgeving en een open keuken. Vapiano heeft heel duidelijk voor ogen dat vooral jongeren (studenten), jonge gezinnen en jonge zakenlui zitten te wachten op een restaurant waar zij het als gasten 'zélf in de hand hebbenwie ze ontmoeten, wat ze uitgeven, hoe hun eten bereid wordt en hoe lang ze blijven'. Het bestel­en­ betaalpasje geeft je het idee dat je sneller bent, omdat de bediening niet in de kassa hoeft te zoeken naar de tafel waar je hebt gezeten op het moment dat je wilt afrekenen. En de lage, lange tafels ogen laag drempelig om anderen te ontmoeten. Vapiano vertelt niet alleen op hun website wie ze zijn; het restaurant straalt dit verhaal ook uit.

Online communities

We constateerden het al in de inleiding: de kunst van het verhalen vertellen is niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat een deel van de community die je om jouw bedrijf, merk of product wil creëren zich nu ook online bevindt. Dit feit is niet positief of negatief, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden. Ja, het is een pluspunt dat je mensen sneller kan bereiken, maar deze mensen zijn ook sneller verveeld. Ja, je kan veel nieuwe potentiële klanten trekken, maar met acties en eenmalige uitingen trek je misschien alleen niet­vaste klanten. Ja, je kan prospects op de hoogte stellen van informatie die ze offline nooit tegen waren gekomen, maar tegelijkertijd creëert dit ook een grotere verscheidenheid binnen je community.


Oftewel, de antwoorden op vragen over tegen wie je praat, wie je hoofddoelgroep wordt/blijft en hoe je deze gaat benaderen, lijken door de online wereld chaotischer en van kortere duur.Waarschijnlijk zijn we om deze reden weer meer de nadruk zijn gaan leggen op storytelling. Door een duidelijke corporate en brand story met consequente verbale en non­verbale uitingenkom je een heel eind met het orde inde chaos scheppen. Voor de klanten, maar ook voor jouw medewerkers en jezelf.

Tot slot

Mocht je nu denken dat storytelling een eeuwen­oude manipulatietechniek is om producten aan de man te brengen, ... nee, zo is deze reader niet bedoeld. Bovenstaande voorbeelden zijn ter illus tratie dat goede corporate en brand stories, en hiernaar handelen zijn vruchten af kan werpen. Zelfs als de aangeboden dienst of het op de markt gebrachte product niet zo zinvol of aantrekkelijk lijkt te zijn.


Stel jezelf de vragen: hoe wil ik mij positioneren, welke positie neem ik al in, wat betekent mijn product of dienst voor mijn huidige klanten, waar sta ik ten opzichte van mijn concurrenten, vanuit welke ideologie ben ik ooit begonnen en hoe maak ik mijn hoofdboodschap specifieker? De antwoorden op deze vragen zullen je een goede indicatie geven van hoe gewild jouw aanbieding is.
Uiteindelijk valt of staat jouw merk met het verhaal dat om deze antwoorden geschreven wordt. Een verhaal dat inspeelt op de problemen, verlangens en waarden van jouw doelgroep. En hierdoor de gewenste emoties losmaakt, waar­door deze personen uiteindelijk deel worden van jouw community. En hoewel dit punt al sinds het begin der tijden bewezen is, blijft het een kunst om een overtuigende storyteller te zijn.