p Storytelling

Storytelling

Hoe verhalen kunnen verleiden, verenigen of verbinden.

Storytelling is al meer dan tien jaar hot news in marcom land, en terecht! Met een verhaal bied je de doelgroep een grond én een verdieping. Een geschiedenis én een toekomst. Een probleem én een oplossing. Make your Mark vertelt je het verhaal achter storytelling.

Hoe onaantrekkelijk, overbodig of mainstream een product of dienst op het eerste gezicht kan lijken, met een goed verhaal kan het veranderen in iets wat iedereen móet hebben. Storytelling geeft marketeers dus een ongekend krachtig wapen in handen, maar wie maakt precies een verhaal? Hoe kan een corporate of brandstory de oplossing bieden waar elke andere vorm van reclame of marketing direct doorgeprikt wordt door de doelgroep?

In deze reader lees je over het ontstaan van een verhaal, hoe storytelling context biedt aan 'losse feiten' en hoe een story zo kan worden verteld dat zélfs het oer dieet een succes heeft kunnen worden.

Een korte geschiedenis van het verhaal

Waarom noemen we storytelling niet gewoon 'verhalen vertellen'? Dit is een hele logische vraag. Dat marketeers, vanuit hun voorkeur voor Engelse begrippen, deze term gebruiken, kan niet verhullen dat het gaan om iets waar de menselijke soort al minstens een jaar of 30.000 mee bezig is. De precieze communicatieboodschap is niet meer te achterhalen, maar we zijn er vrijwel zeker van dat de oermens met zijn grottekeningen al gedachten over wilde brengen. Je kan dus stellen dat de oermens als aan storytelling deed.

Volgens de officiële lezing dateert het eerste journalistieke product uit 59 voor Christus. De Acta Diurna hing in het oude Rome aan de muren om zo belangrijke politieke en sociale evenementen te melden. De eerste reclame-uitingen, al dan niet op papyrus of gezongen, ontstonden al ver daarvoor. Ook in het oude China werden al reclametunes gebruikt om snoep te verkopen. Nu, een paar millennia aan heldendaden, sagen, mythen, Bijbelverhalen, fabels, sprookjes, novellen, biografieën en legendes later, gaat men in marcomland propageren dat het vertellen van verhalen nog wel eens erg belangrijk zou kunnen zijn voor je communicatie.


Niets verteld en toch een verhaal

Om ons punt te illustreren geven we een kort voorbeeld:

Het is zeven uur 's ochtends. Er loopt een zwalkende dame op straat met uitgelopen make-up, gaten in haar panty, schoenen in haar hand het lijkt continue of ze haar evenwicht gaat verliezen. Wat is het verhaal? Heeft de vrouw een leuke of een slechte avond gehad? Komt ze net uit een club of is ze ergens blijven slapen? De kans zal klein zijn dat je denkt dat ze zo net uit bed is gekomen. Zonder dat iemand in deze situatie ook maar iets heeft gezegd, is er sprake van een verhaal, maar wat brengt dit verhaal tot stand? Wie bepaalt dit verhaal? Is het de vroege vogel die over straat zwalkt of ben jij het, de aanschouwer? Wellicht vertellen jullie het samen of zijn er meerdere verhalen die allemaal als 'waar' aangenomen kunnen worden.

Een verhaal kan bijna uit het niets ontstaan. Bij het horen van enkele zinnen bult het publiek de informatie in deze zinnen automatisch aan om er een relevant geheel van te maken. Eigenlijk ontstaat er dus zonder überhaupt iets te vertellen, al een verhaal!

Een voorbeeld uit de marketingmythologie:

Aan het eind van de jaren 80 woedde er een felle competitiestrijd tussen sportmerken zoals Nike, Adidas en Puma. Verschillende wapens werden ingezet om het ene merk te onderscheiden van het andere merk, denk hierbij aan het inzetten van design, bekende sporters en het type zool dat bij schoenen werd gebruikt. Deze 'wapens' hadden wisselend succes. Vanaf het moment dat Run DMC de trap afliep op de old school Adidas gympen, zonder veters, waren veel mensen er in één klap van overtuigd dat Adidas hét sportmerk voor de hippe, fancy, old skool, modebewuste, jonge en sportieve mens is. Waar miljoenen aan advertising er niet in slaagde om de schoen succesvol te maken, bleek een story dit wel te kunnen doen!

Gut feeling

Een verhaal ontstaat dus ergens tussen de boodschapper en de ontvanger, waarbij 'de geest' of 'het brein' van de ontvanger de ontbrekende stukken daar waar nodig aanvult. Dit non-verbale verhaal heeft een waarde die niet is te evenaren door commercials of advertenties die van A tot Z zijn ingevuld.

De Duitse achttiende-eeuwse filosoof Emmanuel Kant, schreef zijn Kritik der reinen Vernunft dat wij weten, alleen begrijpelijk is door het menselijk verstand te gebruiken. Het zegt dat onze kennis niet gebaseerd is op de waarnemingen van hetgeen dat van buitenaf op ons toeschijnt. Omgekeerd levert alleen het hebben van het menselijk denkkader ook geen kennis op. Hiervoor is toch ook input van de buitenwereld nodig.

Waarnemingen krijgen dus pas betekenis binnen de verhaallijnen die ons brein eraan geeft. Een goed verhaal geeft de lezer kennis over de wereld, doordat dit 'losstaande' situaties en waarnemingen verbindt aan herkenbare structuren. Op die manier kan jouw corporate of brand story helpen om je doelgroep te laten zien wat ze nu precies aan jouw product of dienst hebben. Dit verhaal moet zo geschreven worden dat je potentiële klanten zien waarvoor ze hun gut feeling kunnen gebruiken en waarom ze het van jou willen hebben in plaats van een ander. Komt de motivatie, levensstijl, woordkeuze of kleurgebruik van jouw bedrijf overeen met het levensverhaal van degene die je probeert te bereiken, dan kan deze er langzaam wat voor gaan voelen om zich bij jou en/of je community aan te sluiten. Dit alles gebeurt op basis van een gut feeling waarbij 'gut' niet staat voor de ingewanden in onze buik, maar voor ons onbewuste brein.

Hoe kun je storytelling als middel inzetten?

De dame uit ons eerste voorbeeld lijkt ogenschijnlijk niet geschikt voor communicatie uitingen, maar we willen er toch even op doorgaan. Op de vraag of zij jouw producten zou mogen kopen of dat ze gebruik kan maken van je diensten, is jouw antwoord waarschijnlijk: 'ja, natuurlijk!'.

De vraag is echter, waarom zij in jouw producten of diensten geïnteresseerd zou zijn? Ze is waarschijnlijk niet degene die in je commercial zou opvoeren. Wie zoekt er nou expliciet een wasmiddel dat alle vlekken na een wilde avond stappen wegpoetst? Die doelgroep lijkt vrij beperkt, maar om je dan maar als het zoveelste wasmiddelmerk of wasmiddelfabrikant te richten op 'de wassende moeder die het beste wil voor haar kinderen'? Tja, dan benader je een afgebakende doelgroep die al honderd keer benaderd is voor een soortgelijk product. Jouw verhaal kan per definitie niet onderscheidend zijn. Tegelijkertijd werkt 'het wasmiddel voor alle vlekken van alle mensen' waarschijnlijk ook niet. Dat verhaal is zo algemeen dat alleen 'algemene kopers' zich hierdoor aangesproken voelen. Laat nou net niemand zich algemeen voelen: ieders leven is een verhaal.

Jouw verhaal moet aansluiten op de beleving van de individuele consument. Niet alleen het geschreven verhaal, maar al je uitingen! Als onze, in twee regels beschreven, dame al in staat is om een non-verbaal verhaal te vertellen, dan is jouw merk al helemaal onderhevig aan hoe anderen jouw uitstraling, uitingen en handelen interpreteren. Wanneer je je wilt ontworstelen aan de stereotypen en vooroordelen, of wanneer je hier juist op in wil spelen, dan komt daar de kunst van story-telling bij kijken. Je kan dan maar beter met een goed verhaal voor de dag komen.

De associaties die klanten met een merk hebben, brengen ook emoties met zich mee. Wanneer ik nieuwe Adidasschoenen koop, voelt het voor mij alsof ik 'essentieel schoeisel' mee naar huis neem. Deze schoenen vertellen wie ik ben. Niet letterlijk. Ik snap ook wel dat hysterisch gekleurd leer aan mijn voeren niets vertelt over mijn hobby's, intelligentie of voorkeur voor Thais eten. Het voelt echter toch zo! Het verhaal van Adidas sluit aan op dat van mij. Zonder dat ik erg in heb gehad, voelt het alsof ik het verhaal van Adidas nodig heb om mijn eigen verhaal te vertellen. Zo werkt het voor de meeste succesvolle merken. Een goed verhaal maakt hen 'onvervangbaar', zolang het een geloofwaardig, kloppend en consequent verhaal blijft. Zelfs als een product niet vernieuwend is, of als de noodzaak van het product niet hoog lijkt te zijn, dan nog kan story-telling ervoor zorgen dat het een overlevingskans heeft. Het vertellen van verhalen maakt het mogelijk dat je merk overal zichzelf kan zijn. Kijk opnieuw naar Adidas. Het merk sponsort voetbalclubs, maakt judopakken en huurt Kanye West in om een kledinglijn te ontwerpen. Het verhaal van Adidas heeft universele waarde.

We merken vaak dat ondernemers het spannend vinden om één verhaal aan te houden. Hier sluit je potentiële klanten mee uit, maar jouw verhaal is jouw kenmerk. Het vertelt waarom jouw merk of jouw product te verkiezen is boven de andere producten. Als de ideeën van een klant op de ideeën op de community, waarvan jij co-creator bent, aansluiten, dan maakt het niet uit waar je je bevindt. De klanten komen toch wel!

Ontstaansmythe

Een bijzondere vorm van storytelling is het vertellen van een 'ontstaansmythe'. Uitingen zoals het creëren van een mythe rondom je ontstaan, een zogenaamd 'spontane' medewerker in beeld brengen of urban legends rondom je bedrijf de wereld in helpen, kunnen de losse waarneming van de potentiële klant transformeren. Het eerdergenoemde wasmiddel is niet alledaags of gewone wasmiddel, maar het is in staat om problemen weg te wassen.

Een ontstaansmythe voor ons wasmiddel zou kunnen luiden:

'Na een zware periode begon ik met mijn klim omhoog op de sociale ladder. Door kleine en grotere gelukjes kon ik een eigen huis inrichten. De eerste keer dat ik daar de was deed in mijn eigen huis, met mijn eigen wasmachine, rook ik die heerlijk frisse geur. Toen wist ik het zeker: ik ben uit de ellende. Sindsdien probeer ik in een continu proces, een wasmiddel te ontwikkelen die nog veel lekkerder ruikt, zodat iedereen die frisheid ervaart en zodat iedereen weet dat hij zijn problemen de baas kan worden.'

Hoewel het woord 'mythe' suggereert dat het verhaal onwaar is, is dat absoluut niet de bedoeling. Je moet een verhaal zo verwoorden dat het bijzonder wordt en dat het de geloofwaardigheid, oprechtheid en authenticiteit benadrukt in plaats van ondermijnt.

Doelgroep en invalshoek

Het kiezen van je doelgroep, passend op je verhaal, is niet altijd een voor de hand liggende keuze. Laten we weer terugkeren naar het voorbeeld van de wasmiddelen. Natuurlijk, de typische doelgroep van een wasmiddel bestaat uit jongen gezinnen. Dit betekent alleen niet dat je er al bent. Niet iedere jonge moeder houdt zich op dezelfde manier bezig met het huishouden. Dat houdt in, dat ook jouw insteek kan variëren:

  • Het leven is al duur genoeg, was goedkoop met…;
  • Geef om de toekomst van je kind, was groen met…;
  • Laat je kind je kind zijn, verwijder alle vlekken met…;
  • Haal dat lentegevoel in huis, was met de heerlijk geurende…

Door je te richten op de kosten, de milieuvriendelijkheid, een goede werking of de geur, kan je ervoor zorgen dat je een bredere doelgroep aantrekt. Het zijn immers niet alleen de jonge gezinnen die zich in willen zetten voor het milieu.

De vraag is vervolgens, wie zijn deze mensen dan? Hoe kan je je op de juiste manier profileren zodat je in één zin de motivatie kan samenvatten die alle doelgroepen aanzet tot kopen? Als je niet in staat bent een invalshoek te bedenken die aansluit op jouw corporate story, alle doelgroepen motiveert, duidelijk blijft ondanks de meerdere beweegredenen om milieuvriendelijke producten te verkopen, dan moet je je beoogde doelgroep heroverwegen.

Drie producten met een topverhaal

Door het vertellen van verhalen, kan ieder product aanslaan bij een groot product. Een bewijs hiervoor vormen de volgende drie onwaarschijnlijke succesverhalen.

1. Het Paleodieet

Het probleem van de meeste diëten is dat het bijna onmogelijk is, om je er op lange termijn aan te houden. Dus wat dacht je van een dieet waarbij je niet alleen de koekjes en cola moet laten staan, maar ook nog eens de producten waarvan je dacht dat ze gezond waren. Geen kwark meer, geen boterham tijdens de lunch, geen aardappels, rijst of pasta. In tegenstelling tot wat je zou verwachten, is dit dieet al jaren een groot succes en is dit voor een groot deel toe te schrijven aan de verhalende naam: het Paleodieet.

Het Paleodieet is vernoemd naar het Paleolithicum: de steentijd. Het gaat ervan uit dat de mens is gebouw op wat er toen aan voedingsmiddelen beschikbaar was. Aan deelnemers van dit dieet belooft de naam zelfs nog veel meer. De laatste jaren verlangen mensen naar authenticiteit. Ambachtelijke slagersproducten in de schappen van Albert Heijn en oudhollandse groenten zoals aardpeer, brave hendrik en haverwortel zijn of worden steeds populairder. Als er iets authentiek is in de beleving van de consumenten, dan is het wel de eetgewoonte van de holbewoners. Daarnaast vallen de meeste Paleofanatici veel af terwijl ze onbeperkt kunnen blijven knabbelen op wortels en fruit. Er worden dus geen calorieën geteld. Paleo werd een lifestyle, want wie wil er nu niet bij een sportieve en slanke community horen?

2. iPad spelletjes voor huisdieren

Sommige katteneigenaren hebben gemeld dat hun kat verslavingsverschijnselen begint te vertonen:

'Ze miauwt heel de dag door naar de iPad op de salontafel', of: 'Erg grappig dat Mimi de muisjes en vlindertjes op het beeldscherm probeerde te pakken, maar nu zit ze al drie dagen deprissief voor zich uit te staren omdat ze ervan af moet kicken'.

Het leek in eerste instantie enorm leuk om twee luxeproducten, het huisdier en de iPad met elkaar kennis te laten maken. De eerste personen die ooit het product in de App Store voorbij zagen komen, hebben hoogstwaarschijnlijk vreemd opgekeken. Misschien hebben ze de app wel gedownload uit verwondering. Echt noodzakelijk is dit dierenvertier natuurlijk niet, want waarom zou je krassen op je beeldscherm willen riskeren? Een vergelijking kan gemaakt worden met het feit dat de meeste honden weg worden gejaagd als ze hysterisch op de televisie afrennen omdat ze een ijsbeer op Animal Planet aan willen vallen. Toch zijn de dierenspelletjes een succes geworden. Dit komt door een interessant verhaal en omdat er een community van gebruikers werd opgebouwd. Dit gaat makkelijk als het gaat om een online of digitaal product. Games For Cats, een van de vele aanbieders, gooit het op 'Your versus your cat'. Heel slim, want we kennen allemaal wel een kattenliefhebber, maar misschien nog belangrijker: degene die hun Facebook niet kunnen vullen met foto's van hun pasgeboren baby, hun reizen naar Thailand of hun zelfgemaakte taarten, hebben nu toch nog hun raison d'online être gevonden.

3. De help-jezelf-restaurants van Vapiano

Veel kennissen van ons lopen weg met Vapiano, dat ook een Haagse vestiging heeft. Dat lopen moet je letterlijk nemen, want bij deze keten neem je zelf de rol van de bediening over. Bij binnenkomst krijg je een pasje. Met dit pasje ga je naar de koks of het barpersoneel om je eten en drinken te bestellen. Dit wordt dan (gedeeltelijk) bereid terwijl je meekijkt. Duurt het wat langer, dan krijg je een buzzer mee die aangeeft wanneer je het eten op mag komen halen. Sta je graag in de rij of word je liever niet bedoend als je uit eten gaat? Welkom bij Vapiano, de perfecte zaak voor jou!

De reden dat dit concept echter razend populair is, heeft alles te maken met een goed verhaal over kosmopolitisme. Het ontmoeten van nieuwe mensen, digitalisering in een vrije omgeving en een open keuken. Vapiano heeft heel duidelijk voor ogen dat vooral jongeren, studenten, jonge gezinnen en jongen zakenlui zitten te wachten op een restaurant waar zij het als gasten zelf in de hand hebben. Zelf in de hand hebben wie ze ontmoeten, wat ze uitgeven, hoe hun eten bereid wordt en hoe lang ze blijven. Het bestel- en betaalpasje geeft je het idee dat je sneller bent, omdat de bediening niet in de kassa hoeft te zoeken naar de tafel waar je hebt gezeten op het moment dat je wilt afrekenen. De lange, lage tafels ogen laagdrempelig en bieden de mogelijkheid om andere mensen te ontmoeten. Vapiano vertelt niet alleen op hun website wie ze zijn, het restaurant straalt dit verhaal ook uit.

Online communities

We constateerden het al in de inleiding: de kunst van het verhalen vertellen is niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat een deel van de community die je om jouw bedrijf, merk of product wil creëren, zich nu ook online bevindt. Dit feit is niet positief of negatief, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden. Het is een pluspunt dat je mensen sneller kan bereiken, maar deze mensen zijn ook sneller verdeeld. Je kan veel nieuwe potentiële klanten trekken, maar met acties en eenmalige uitingen trek je misschien alleen klanten die niet vaste klanten worden. Je kan ook prospects op de hoogte stellen van informatie die ze offline nooit tegen waren gekomen, maar tegelijkertijd creëert dit ook een grotere verscheidenheid binnen je community.

Oftewijl, de antwoorden op vragen over degenen tegen wie je praat, wie je hoofddoelgroep wordt of blijft en hoe je deze gaat benaderen, lijken door de onlinewereld chaotischer en van kortere duur. Waarschijnlijk zijn we om deze reden weer meer de nadruk gaan leggen op storytelling. Door een duidelijke corporate en brand story met consequente verbale en non-verbale uitingen kom je een heel erg met het scheppen van orde in de chaos. Voor de klanten maar ook voor jezelf en je medewerkers.

Tot slot

Mocht je nu denken dat storytelling een eeuwenoude manipulatietechniek is om producten aan de man te brengen? Dan zit je verkeerd, daarvoor is deze reader niet bedoeld. De bovenstaande voorbeelden zijn ter illustratie die uitlichten dat goede corporate en brand stories, en vervolgens hiernaar handelen, zijn vruchten kan afwerpen. Zelfs als de aangeboden dienst of het op de markt gebrachte product niet zo zinvol of aantrekkelijk lijkt te zijn.

Stel jezelf de volgende vragen: hoe wil ik mij positioneren, welke positie neem ik al in, wat betekent mijn product of dienst voor mijn huidige klanten, waar sta ik ten opzichte van mijn concurrenten, vanuit welke ideologie ben ik ooit begonnen en hoe maak ik mijn hoofdboodschap specifieker? De antwoorden op deze vragen zullen je een goede indicatie geven van hoe gewild jouw aanbieding is.

Uiteindelijk valt of staat jouw merk met het verhaal dat om deze antwoorden geschreven wordt. Een verhaal dat inspeelt op de problemen, verlangens en waarden van jouw doelgroep. Hierdoor maakt het de gewenste emoties los en dit zorgt ervoor dat deze personen uiteindelijk deel worden van jouw community. Dit punt is al sinds het begin der tijden bewezen, maar het blijft toch een kunst om een overtuigende storyteller te zijn.