SEO

SEO: relevantie, interactie en verbintenis

SEO: relevantie, interactie en verbintenis. Het oude zender en ontvanger model van communicatie is achterhaald. Communicatie draait nu om interactie, verbinden en gevonden worden. Hoe combineer je de waardevolle interactie met je doelgroep samen met je maximale vindbaarheid?

De afgelopen 25 jaar is ons leven stap voor stap veranderd, mede door de komst van het internet en andere communicatietechnologieën. Dit geldt voor ieder aspect van ons leven: hoe we vrienden maken, hoe we een huis kopen, hoe we een mening vormen en hoe we communiceren.

Deze website, blogs en sociale media hebben ook het reclamevak compleet veranderd. In deze reader gaan we in op twee zaken die heel weinig met traditionele reclame te maken hebben. Namelijk, zoekmachineoptimalisatie en directe interactie met je doelgroep. We nemen een duik in de geschiedenis en komen zo tot een frisse nieuwe blik op het vak.

Leven na de reclamedood

We gaan terug naar het oprichtingsjaar van mijn vorige bureau: 1989. Ad Havermans was destijds burgemeester van Den Haag, George Bush senior werd president van de Verenigde Staten, we dansten de Lambada en de Berlijnse muur viel. Alsof dat jaar nog niet genoeg life changing gebeurtenissen kende, introduceerde Tim Berners-Lee het world wide web. We maakten de belangrijkste communicatierevolutie mee sinds de uitvinding van de drukpers.

Hiervoor bestond marketingcommunicatie heel simpel gezegd uit een vorm van manipuleren. Je had een goed product, je reclamebureau maakte daar een campagne voor en je kocht voldoende mediaruimte. Dit werkte omdat consumenten voldoende in aanraking kwamen met de massa media. Reclamemakers wisten vrij goed op welke knoppen ze moesten drukken om de consumenten in beweging te krijgen. Je won prijzen als je dat op een creatieve manier.

De internetrevolutie die de afgelopen 25 jaar plaatsvond heeft roet in het eten gegooid. Het 'hersenspoelen' werkt steeds minder goed door de explosieve versnippering van de media en de versnipperde aandacht van de consument die daar het gevolg van is.

De overkill aan informatie zorgt er bovendien voor dat consumenten keuzes moeten maken welke informatie zij toelaten in hun brein. Dit is niet automatisch de boodschap van de hilarische commercial van jouw merk.

Reclame lijkt dood. Dit is echter niet helemaal waar. Met voldoende budget kan je nog steeds de consument tot aankopen verleiden, bijvoorbeeld met een traditionele tv- of printcampagne. Zo is het echter ook nog steeds mogelijk om met pijl en boog te jagen, of om per paard en wagen je boodschappen te doen. Reclame is gebaseerd op het oude communicatiemodel die bestaat uit de communicatie van zender en ontvanger. Dat model is achterhaald nu iedereen voortdurend met verschillende apparaten in contact staat met vrienden, familie en alle andere wereldburgers. De activiteit die we vroeger 'reclame' noemde heeft plaatsgemaakt voor een nieuw vakgebied waarin merken en mensen met elkaar verbonden worden. De wereld van nu draait om verbindingen, interactie en gevonden worden. Dit laatste aspect is het eerste waar we ons op gaan focussen.

Vindbaar zijn is voorwaarde #1

Internet kent grote online verzamelplaatsen, denk bijvoorbeeld aan Google, Facebook, Apple, Microsoft, Wikipedia, Amazon en Yahoo. Vooral de zoekmachinegigant Google heeft ons leven als geen ander veranderd. De impact is soms veel ingrijpender dan we denken. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat scholieren en studenten op een andere manier leren dan vroegen. Kennis is 24/7 zichtbaar en daarom nemen de scholieren (on-)bewust minder vaak de moeite om iets op te slaan in het eigen 'interne' geheugen.

Als merk moet je er dus voor zorgen dat je via Google vindbaar bent. De zoekmachine biedt de mogelijkheid om betaalde links te plaatsen. Daarnaast wil je ook in de gewone zoekresultaten het liefst boven je concurrenten uitkomen. Dit is een vak apart en dat vak heeft een naam: zoekmachineoptimalisatie, oftewel Search Engine Optimalisation (SEO). Die drie letters staan voor de kunst om bij Google en concurrenten zoals Bing, een zo hoog mogelijke score te krijgen.

Gevonden worden is geen doel op zichzelf, maar je kunt pas bouwen aan je merk, bouwen aan een relatie met je doelgroep en sitebezoek omzetten in aankopen (en andere harde marketingdoelstellingen) als je vindbaar bent. Hoe Google precies de score van een site berekent is helaas geheim. SEO-specialisten baseren zich op kennis die door onderzoek en speculatie van een wereldwijde vakgemeenschap boven water is gekomen. Daarnaast licht Google zelf om strategische redenen regelmatig tipjes van de sluier op. Het inrichten van hun sites volgens bepaalde richtlijnen helpt Google om de nummer één zoekmachine van de wereld te blijven.

Een korte verdieping in de details van de zoekmachineoptimalisatie.

Hoe werkt Google?

We duiken nogmaals het verleden in. Google bestaat onvoorstelbaar genoeg pas iets meer dan vijftien jaar. In 1998 schreven oprichters Larry Page en Sergey Brin de bedrijfsnaam in. Hun zoekmachine was gebaseerd op een slim idee, namelijk dat je de relevantie van een website kunt inschatten door het aantal externe links naar die pagina te tellen.

Dit idee zorgde ervoor dat Google veel betere resultaten gaf dan gevestigde concurrenten zoals Altavista en Hotbot, die de zoekresultaten vooral baseerden op het tellen van trefwoorden. In een paar jaar tijd werd Google niet alleen met afstand wereldmarktleider, alle concurrenten werden weggevaagd.

Het nadeel van de oorspronkelijke methode van Google was dat het vrij gemakkelijk is om vals te spelen. Je kunt met behulp van automatisering massaal links plaatsen naar een bepaalde site om zo de score te beïnvloeden. Dit is wat er dan ook massaal gebeurde. De resultaten van Google raakten steeds meer 'vervuild' door pagina's waar de score kunstmatig van was opgepompt. Een bekend voorbeeld hiervan was de zogenaamde Google-bom met premier Jan Peter Balkenende in de slachtofferrol. In 2003 werden grote groepen internetgebruikers gemobiliseerd om naar de homepage van de toenmalige premier te verwijzen met de linktekst 'raar kapsel'. Wie in die tijd zocht met die zoektermen kreeg als eerste resultaat: de pagina van de premier. Naast dit soort schuldig misbruik zijn er talloze sites die alleen hoog willen komen om geld te verdienen met advertenties en affiliate links. Je kent ze wel, die waardeloze pagina's met willekeurig gekopieerde teksten of tientallen commerciële links. Je krijgt dit als resultaat wanneer je toch echt gewoon naar een tweedehands fiets zoekt.

Google reageert op dit soort misbruik door het algoritme voortdurend aan te passen. Links vanuit hoog ingeschatte domeinen (zoals die van universiteiten) kregen bijvoorbeeld meer invloed op de score. Daarnaast worden sites over hetzelfde onderwerp met elkaar vergeleken wat betreft de woordkeuze. Hierdoor kan Google de relevantie van een site veel beter inschatten, zelfs ongeacht of het desbetreffende zoektrefwoord op de pagina voorkomt. Een recente aanpassing is om links vanuit sociale mediaplatforms, zoals Facebook en LinkedIn, zwaar mee te laten tellen. Van deze links staat namelijk vrijwel vast dat ze bewust en met een goede reden zijn geplaatst.

In totaal zijn er enkele honderden factoren die in meer of mindere mate meetellen voor je score in Google. Het gaat bijvoorbeeld ook om de laadsnelheid van je site, het gemak waarmee je site geïndexeerd kan worden en de positie van trefwoorden op de pagina. Dit telt allemaal mee.


Een paar SEO-tips

Wat vandaag werkt, werkt morgen niet meer

Google past zijn algoritmes voortdurend aan. Dit zorgt meestal niet voor drastische veranderinen in je score (alhoewel het wel zou kunnen), maar je moet je er altijd bewust van zijn dat een factor die nu zwaar mee telt, over een paar dagen veel minder mee kan tellen. Zoek in Google dus regelmatig het laatste nieuws over zoekmachineoptimalisatie. Je kan ook je SEO-specialist om een update vragen!

Kijk wat je concurrentie doet

Zoekmachineoptimalisatie wil niet zeggen dat je perfect aan de voorwaarden van het Google-algoritme moet voldoen. Je hoeft in principe alleen maar beter te zijn dan je concurrentie, in de trefwoorden die je gebruikt en de trefwoordcombinaties waar je op gevonden wilt worden. Breng in kaart wat zij doen op SEO-gebied en zorg dat je ze overtreft.

Volg je statistieken

Webstatistieken geven je directe en indirecte informatie over de score van je website. Door deze dagelijks in te zien, ontwikkel je een gevoel voor wat in de praktijk voor jouw markt werkt.

Verniew je content regelmatig

Sites waar regelmatig nieuws te vinden is, doen het beter in Google en trekken de aandacht van mensen die mogelijk naar je site willen linken.

Google geeft ook straf!

Google probeert valst te spel te ontmoedigen door overduidelijk misbruik tebestraffen met een verlaging van je score. Het is zo geen goed idee om een grote hoeveelheid links naar jouw site in te kopen bij een schimmige commerciële partij.

Wees niet te kort van stof

Zonder dat de tekst onnatuurlijk overkomt, kan je in langere teksten meer trefwoorden verwerken dan in kortere teksten. Het aantal keer dat je een trefwoord herhaalt is overigens veel minder van belang dan vroeger.

Zorg voor linkbait

Linkbait is content waar bezoekers graag een link naartoe plaatsen en zo dus gratis jouw score verhogen. Waardevolle vakinformatie delen is een beproefde methode. Als je hiermee een hoge score bereikt, zullen mensen je blijven vinden en blijven doorlinken.

Maak gebruik van beeld en film

Google laat tussen de zoekresultaten ook voorbeelden van afbeeldingen en Youtube video's zien. Verwerk dus trefwoorden in de titels en omschrijvingen van foto's en video's.

Schrijf sterke title tags en description tags

Wat veel bedrijven vergeten is dat het bij zoekmachineoptimalisatie ook gaat om de manier waarop zoekresultaten getoond worden. Google neemt de title tags en de description tags van de pagina's over en die kan je vervolgens inzetten als marketinginstrument. Schrijf bij voorkeur voor elke pagina een eigen titel en een omschrijvende tekst. Maak gebruik van automatisering. Je kunt veel aspecten van SEO automatiseren, zoals het toevoegen van interne links en het gebruik van de juiste html-codes. Zo help je Google om de inhoud van je site zo goed mogelijk in te schatten.

Content plannen

Laten we teruggaan naar waar we mee begonnen. Het uiteindelijke doel van Google is om pagina's met de beste en meest relevante inhoud het hoogst te waarderen. Om hoog in Google te komen is het dus belangrijk om relevante en kwalitatief hoogstaande content te publiceren. De vraag luidt vervolgens: hoe pak je dat aan?

Grote organisaties hebben meestal geen enkele moeite om informatie over hun producten, diensten, maatschappelijke betrokkenheid en de eigen organisatie te communiceren. Vaak beschikken ze over een communicatieafdeling die deze uitingen verzorgt. Als deze afdeling de basis van SEO kent, zorgen in de meeste markten, diens teksten al voor een solide basis om hoog in Google te scoren.

Kleinere organisaties hebben meestal niet de luxe van een communicatieafdeling. Voor hen is het de kunst om met beperkte middelen, zo veel mogelijk effect te bereiken. Ons advies is om tenminste een basaal redactieplan op te stellen. Breng in kaart welk soort nieuws je als organisatie naar buiten kunt brengen en bepaal een minimale hoeveelheid berichten die je per jaar wilt publiceren. Het is belangrijk om dit hoog op de agenda te zetten!

Een voorbeeld van hoe het niet moet is het laten versloffen van de nieuwspagina. Dit zie je bij een opmerkelijk groot aantal websites en het gebeurt zelfs bij de websites van grote organisaties. Bij de start van een website worden er meestal enthousiast nieuwtjes geplaatst, maar na een paar maanden zien je de frequentie langzaam maar zeker afnemen. Op een gegeven moment komt het moment dat er in mei nog een nieuwjaarsgroet boven aan je berichtenlijst te vinden is. Dit is dodelijk voor de geloofwaardigheid van je site en heel slecht voor je vindbaarheid.

Dit is makkelijk te voorkomen door bijvoorbeeld een minimum van twaalf berichten per jaar aan te houden. Dit is makkelijk te realiseren! Stel dat je vier keer per jaar een redactievergadering houdt om drie nieuwtjes te publiceren, eventueel inclusief de nieuwjaarswens en de zomervakantiegroet. Publiceer die berichten verspreid over de maanden van het jaar, zorg dat de trefwoorden kloppen en je bent beter bezig dan al die sites waar oud nieuws de boventoon voert. Er hoeft niet veel meer dan een dagdeel per kwartaal aandacht aan gegeven te worden. Je zult zien dat die basis al snel inspireert om vaker nieuws te plaatsen.

Iedere organisatie is in het bezit van waardevolle content. Juist in deze tijd worden persoonlijke en eerlijke verhalen gewaardeerd. Echt maatschappelijke betrokkenheid toon je door jezelf te zijn. Goede content is het verhaal dat alleen jouw organisatie kan vertellen.

Gebruik de sociale media waar ze voor bedoeld zijn. Zoals we al eerder noemden kent Google de laatste tijd een steeds groter gewicht te hangen aan links vanuit sociale media. Het is alleen de vraag hoe je deze op een gemakkelijke manier kan bevorderen?

We hebben het al over linkbait gehad, de content waar mensen graag naar linken. Op sociale mediaplatformen zoals Twitter, LinkedIn, Facebook en Google is het doorsturen van links dé manier om iets te zeggen wanneer je zelf even niets te melden hebt. Veel grote merken hebben inmiddels een geoliede machine om hun volgers van munitie te voorzien. Met grappige, ontroerende, wetenswaardige of actuele berichten gooi je voortdurend steentjes in de vijver van de sociale media. Wanneer je leuk genoeg bent, verdien je die moeite terug in een virale hoeveelheid links.

Toch doet dit weer sterk denken aan het ouderwetse 'zenden' uit het reclametijdperk. Sterker nog, dit ís gewoon reclame, voorzien van een like-knop en share-knop. Je staat direct in verbinding met je doelgroep. Waarom zou je dan alleen zenden? Sociale media bieden je de mogelijkheid om mensen bij jouw merk te betrekken. Vraag je volgers dus om hulp bij het verbinden van personeel, bedenk een wedstrijd waarin ze jouw (en dus hún) merk verder mee helpen en deel bijzondere en waardevolle kennis met ze.

Vergeet ook de blogs niet! Bloggen mag dan een beetje op zijn retour zijn, maar bloggers behoren qua volume nog steeds tot de meest actieve schrijvers op het internet en voor het verspreiden van hun nieuws maken ze bijna allemaal druk gebruik van sociale media. Geef bloggers de primeur, voorzie ze van gratis te gebruiken beeldmateriaal en nodig ze eens een keer uit voor een presentatie. Het is ook belangrijk om de traditionele pers te vriend te houden. Journalisten houden van mensen met een scherpe mening. Zorg dat die op je site ze vinden is en vergeet niet om ook, wat betreft trefwoorden in tekst en kopregels, je persberichten te optimaliseren.

Tot slot, betrek iedereen in je organisatie! Ondersteun je werknemers bij het gebruik van sociale media en geef ze daar de ruimte voor. De totale omvang en kwaliteit van het sociale netwerk van al je medewerkers is waarschijnlijk zo waardevol dat eventuele nadelen er ruim tegen wegvallen.

Conclusie

Door zijn algoritme steeds verder aan te scherpen, wil Google afdwingen dat websites en sociale media gevuld worden met hoogwaardige content. Daar moeten we Google eigenlijk dankbaar voor zijn: eindelijk gaan we allemaal op een goede manier communiceren!

Maar de hoeveelheid content waaruit het publiek kan kiezen, zal de komende jaren groeien tot een ongekende oceaan van content. Dat is geen versnippering van media, maar een tsunami. Welk merk zal boven blijven drijven in die vloedgolf?

Wij denken dat dat de merken zijn waar mensen zich het meest bij betrokken voelen. Werken aan een oprechte en waardevolle relatie met je klanten is volgens ons dus het ultieme doel van het vak dat voorheen bekend stond als reclame.