SEO

SEO: relevantie, interactie en verbintenis

SEO: relevantie, interactieen verbintenisHet oude zender-ontvangermodel van communicatie is achterhaald. Communicatie draait nu om interactie, verbinden en gevonden worden.Hoe combineer je waardevolle interactie met je doelgroep met maximale vindbaarheid?

De afgelopen 25 jaar is ons leven stap voor stap veranderd door de komst van internet en andere communicatietechnologie. Dit geldt voor ieder aspect van ons leven: hoe we vrienden maken, hoe we een huis kopen, hoe we een meningvormen en hoe we communiceren.

Deze websites, blogs en sociale media hebben ook het reclamevak compleet veranderd.In deze reader gaan we in op twee zaken die heel weinig met traditionele reclame te maken hebben: zoekmachineoptimalisatie en directe inter-actie met je doelgroep. We nemen een duik in de geschiedenis en komen zo tot een frisse nieuwe blik op het vak.

Leven na de reclamedood

We gaan terug naar het oprichtingsjaar van mijn vorige bureau: 1989. Ad Havermans was destijds burgemeester van Den Haag, George Bush senior werd president van de Verenigde Staten, we dansten de Lambada en de Berlijnse muur viel. En alsof dat jaar nog niet genoeg life changing gebeurtenissen kende, introduceerde Tim Berners-Lee het world wide web. We maakten de belangrijkste communicatierevolutie mee sinds de uitvinding van de drukpers.

Hiervoor bestond marketingcommunicatie heel simpel gezegd uit een vorm van manipuleren. Je had een goed product, je reclamebureau maakte daar een campagne voor en je kocht voldoende mediaruimte. Dit werkte omdat consumenten voldoende in aanraking kwamen met massa-media. Reclamemakers wisten vrij goed op welke knoppen ze moesten drukken om de consumenten in beweging te krijgen. Wie dat op een creatieve manier deed, won prijzen.

De internetrevolutie die de afgelopen 25 jaar plaatsvond heeft roet in het eten gegooid. Het 'hersenspoelen' werkt steeds minder goed door de explosieve versnippering van de media en de versnipperde aandacht van de consument die daar het gevolg van is.


De overkill aan informatie zorgt er bovendien voor dat consumenten keuzes moeten maken welke informatie zij toelaten in hun brein.En dat is niet automatisch de boodschap van de hilarische commercial van jouw merk.

Reclame lijkt dood. Oké, dat is niet helemaal waar: je kunt met voldoende budget nog steeds de consument tot aankopen verleiden met een traditionele tv- of printcampagne. Maar zo is het ook nog steeds mogelijk om met pijl en boog te jagen. Of om per paard en wagen je boodschap-pen te doen. Reclame is gebaseerd op het oude communicatiemodel van zender en ontvanger. Dat model is achterhaald nu iedereen voort-durend met verschillende apparaten in contact staat met vrienden, familie en alle anderewereldburgers. De overkill aan informatie zorgt er bovendien voor dat consumenten keuzes moeten maken welke informatie zij toelaten in hun brein.En dat is niet automatisch de boodschap van de hilarische commercial van jouw merk.

Reclame lijkt dood. Oké, dat is niet helemaal waar: je kunt met voldoende budget nog steeds de consument tot aankopen verleiden met een traditionele tv- of printcampagne. Maar zo is het ook nog steeds mogelijk om met pijl en boog te jagen. Of om per paard en wagen je boodschap-pen te doen. Reclame is gebaseerd op het oude communicatiemodel van zender en ontvanger. Dat model is achterhaald nu iedereen voort-durend met verschillende apparaten in contact staat met vrienden, familie en alle anderewereldburgers. De activiteit die we vroeger 'reclame' noemden heeft plaatsgemaakt voor een nieuw vakgebied waarin merken en mensen met elkaar verbonden worden. De wereld van nu draait om verbindingen, interactie en gevonden worden. Over dat laatste aspect willen we het als eerste hebben.

Vindbaar zijn is voorwaarde #1

Internet kent grote online verzamelplaatsen zoals Google, Facebook, Apple, Microsoft, Wikipedia, Amazon en Yahoo. Vooral de zoekmachine gigant Google heeft ons leven als geen ander veranderd. Veel ingrijpender dan we soms denken. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat scholieren en studenten op een andere manier leren dan vroeger. Doordat kennis 24/7 beschikbaar is, nemen ze (on-)bewust minder vaak de moeite om iets op te slaan in het eigen 'interne' geheugen.

Als merk moet je er dus voor zorgen dat je vind-baar bent via Google. De zoekmachine biedt hiervoor de mogelijkheid om betaalde links te plaatsen, maar daarnaast wil je ook in de gewone zoekresultaten het liefst boven je concurrenten uitkomen. Dit is een vak apart en dat vak heeft een naam: zoekmachineoptimalisatie, oftewel Search Engine Optimalisation, meestal afgekort als SEO. Die drie letters staan voor de kunst om bij Google (en concurrenten zoals Bing) een zo hoog mogelijke score te krijgen.

Gevonden worden is geen doel op zichzelf. Maar pas als je vindbaar ben, kun je bouwen aan je merk, bouwen aan een relatie met je doelgroep en, last but not least, sitebezoek omzetten in aan-kopen en andere harde marketingdoelstellingen.Hoe Google precies de score van een site bere-kent, is helaas geheim. SEO-specialisten baseren zich op kennis die door onderzoek en speculatie van een wereldwijde vakgemeenschap boven water is gekomen. Daarnaast licht Google zelf om strategische redenen regelmatig tipjes van de sluier op. Het helpt ze namelijk om de nummer één zoekmachine van de wereld te blijven als sites volgens hun richtlijnen worden ingericht.

Een korte verdieping in de details van zoek-machineoptimalisatie.

Hoe werkt Google?

We duiken nogmaals het verleden in. Google bestaat onvoorstelbaar genoeg pas iets meer dan vijftien jaar. In 1998 schreven oprichters Larry Page en Sergey Brin de bedrijfsnaam in. Hun zoekmachine was gebaseerd op een slim idee, namelijk dat je de relevantie van een website kunt inschatten door het aantal externe links naar die pagina te tellen.

Dit idee zorgde ervoor dat Google veel betere resultaten gaf dan gevestigde concurrenten zoals Altavista en Hotbot, die de zoekresultaten vooral baseerden op het tellen van trefwoorden. In een paar jaar tijd werd Google met afstand wereldmarktleider. Nee, meer dan dat: de concurrentie werd weggevaagd.

Het nadeel van het oorspronkelijke methode van Google was dat het vrij gemakkelijk is om vals te spelen. Je kunt met behulp van automatisering massaal links plaatsen naar een bepaalde site om zo de score te beïnvloeden. En dit gebeurde dan ook. De resultaten van Google raakten steeds meer 'vervuild' door pagina's waar de score kunstmatig van was opgepompt. Een bekend voorbeeld hiervan was de zogenaamde Google-bom met premier Jan Peter Balkenende in de slachtofferrol. In 2003 werden grote groepen internetgebruikers gemobiliseerd om naar de homepage van de toenmalige premier te verwijzen met de linktekst 'raar kapsel'. Wie in die tijd zocht met die zoektermen kreeg als eerste resultaat de pagina van de premier. Naast dit soort on-schuldig misbruik zijn er talloze sites die alleen hoog willen komen om geld te verdienen met advertenties en affiliate links. Je kent ze wel, die waardeloze pagina's met willekeurig gekopieerde teksten of tientallen commerciële links, die je als resultaat krijgt wanneer je toch echt gewoon naar een tweedehands fiets zoekt.

Google reageert op dit soort misbruik door het algoritme voortdurend aan te passen. Links van-uit hoog ingeschatte domeinen (zoals die van universiteiten) kregen bijvoorbeeld meer invloed op de score. Daarnaast worden sites over hetzelfde onderwerp met elkaar vergeleken wat betreft de woordkeuze, waardoor Google de relevantie van een site veel beter kan inschatten, zelfs ongeacht of het desbetreffende zoektrefwoord op de pagina voorkomt. Een recente aanpassing is om links vanuit sociale mediaplatforms als Facebook en LinkedIn zwaar mee te laten tellen. Van deze links staat namelijk vrijwel vast dat ze bewust en met een goede reden zijn geplaatst.

In totaal zijn er enkele honderden factoren diein meer of mindere mate meetellen voor je score in Google. Ook de laadsnelheid van je site, het ge-mak waarmee je site geïndexeerd kan worden en de positie van trefwoorden op de pagina tellen bijvoorbeeld mee.

Een paar SEO-tips

Wat vandaag werkt, werkt morgen niet meer
Google past zijn algoritme voortdurend aan. Dit zorgt meestal niet voor dramatische veranderingenin je score (soms wel!), maar je moet je er bewust van zijn dat een factor die nu zwaar meetelt over een paar veel minder mee kan tellen. Zoek in Google dus regelmatig naar het laatste nieuws overzoekmachineoptimalisatie. Of vraag je SEO-specialist om een update.

Kijk wat je concurrentie doet

Zoekmachineoptimalisatie wil niet zeggen dat je perfect aan de voorwaarden van het Google-algoritme moet voldoen. Je hoeft in principe alleen beter te zijn dan je concurrentie wat betreft de trefwoorden en trefwoordcombinaties waar je op gevonden wilt worden. Breng in kaart wat zij doen op SEO-gebied en zorg dat je ze overtreft.


Volg je statistieken
Webstatistieken geven je directe en indirecte informatie over de score van je website.Door ze dagelijks in te zien, ontwikkel je een gevoel voor wat in de praktijk voor jouw markt werkt.

Vernieuw je content regelmatig
Sites waar regelmatig nieuws te vinden is doen het beter in Google en trekkende aandacht van mensen die mogelijk naar je site willen linken.

Google geeft ook straf!
Google probeert vals spel te ontmoedigen door overduidelijk misbruik te bestraffen met een verlaging van je score. Een grote hoeveelheid links naar jouw site inkopen bij een schimmige commerciële partij is geen goed idee.

Wees niet te kort van stof
In langere teksten kun je meer trefwoorden verwerken dan in kortere, zonder dat de tekstonnatuurlijk overkomt. Het aantal keer dat je een trefwoord herhaalt is overigens veel minder van belang dan vroeger.

Zorg voor linkbait
Linkbait is content waar bezoekers graag een link naartoe plaatsen en zo dus gratis jouw scoreverhogen. Waardevolle vakinformatie delen is een beproefde methode. Als je hiermee een hoge score bereikt, zullen mensen je blijven vinden en blijven doorlinken.

Maak gebruik van beeld en film
Google laat tussen de zoekresultaten ook voorbeelden van afbeeldingen en Youtube-video's zien. Verwerk dus trefwoorden in de titels en omschrijvingen van foto's en filmpjes.

Schrijf sterke title-tags en descriptiontags
Wat veel bedrijven vergeten is dat het bij zoekmachineoptimalisatie ook gaat om de manier waarop zoekresultaten getoond worden. Google neemt de titel- en descriptiontags van de pagina's over en die kun je dus inzetten als marketinginstrument. Schrijf bij voorkeur voor elke pagina een eigen titel en description-tekst.Maak gebruik van automatiseringJe kunt veel aspecten van SEO automatiseren, zoals het toevoegen van interne links en het gebruik van de juiste html-codes. Zo help je Google om de inhoud van je site zo goed mogelijk in te schatten.

Content plannen

Laten we teruggaan naar waar we mee begonnen. Het uiteindelijke doel van Google is om pagina's met de beste en relevantste inhoud het hoogst te waarderen. De toekomstbestendigste manier om hoog in Google te komen is dus het publiceren van relevante, kwalitatief hoogstaan-de content. De vraag is dus: hoe pak je dat aan?

Grote organisaties hebben meestal geen enkele moeite om informatie over hun producten,diensten, maatschappelijke betrokkenheid en de eigen organisatie te communiceren. Vaak beschikken ze over een communicatie-afdeling die deze uitingen verzorgt. Als deze afdeling de basis van SEO kent, zorgen diens teksten (inde meeste markten) al voor een solide basis om hoog in Google te scoren.

Kleinere organisaties hebben meestal niet de luxe van een communicatieafdeling. Voor hen is het de kunst om met beperkte middelen zo veel mogelijk effect te bereiken. Ons advies is om tenminste een basaal redactieplan op te stellen. Breng in kaart welk soort nieuws je als organisa-tie naar buiten kunt brengen en bepaal een minimale hoeveelheid berichten die je per jaar wilt publiceren. En zet dit hoog op de agenda.

Een voorbeeld van hoe het niet moet, zie je bij een opmerkelijk groot aantal websites – zelfs van grote organisaties. We hebben het over het laten versloffen van de nieuwspagina. Bij de start van een website worden er meestal enthousiast nieuwtjes geplaatst, maar na een paar maanden zie je de frequentie langzaam maar zeker afnemen. En dan komt het moment dat je in mei nog je nieuwjaarsgroet bovenaan in je berichtenlijst hebt staan. Dodelijk voor de geloofwaardigheid van je site en slecht voor je vindbaarheid.

Dit voorkom je gemakkelijk door bijvoorbeeld een minimum van twaalf berichten per jaar aante houden. Hoe moeilijk is het om dat te realiseren? Stel dat je vier keer per jaar een redactie-vergadering houdt om drie nieuwtjes te publiceren, eventueel inclusief die nieuwjaarswens en zomervakantiegroet. Publiceer die berichten verspreid over de maanden van het jaar, zorg dat de trefwoorden kloppen en je bent beter bezig dan al die sites waar oud nieuws de boventoon voert. En dat hoeft niet veel meer dan een dag-deel aandacht per kwartaal te kosten. Je zult zien dat die basis al snel inspireert om vaker nieuws te plaatsen.

Iedere organisatie is in het bezit van waardevolle content. Juist in deze tijd worden persoonlijke, eerlijke verhalen gewaardeerd. Echte maat-schappelijke betrokkenheid toon je door jezelf te zijn. Goede content is het verhaal dat alleen jouw organisatie kan vertellen.

Gebruik de sociale media waar ze voor bedoeld zijn. Zoals we al eerder noemden, kent Google

de laatste tijd een steeds groter gewicht te aan links vanuit sociale media. Hoe kun je deze op een gemakkelijke manier bevorderen?

We hebben het al over linkbait gehad: content waar mensen graag naar linken. Op sociale mediaplatforms zoals Twitter, LinkedIn, Face-book en Google+ is het doorsturen van links dé manier om iets te zeggen wanneer je zelf even niets te melden hebt. Veel grote merken hebben inmiddels een geoliede machine om hun volgers van munitie te voorzien. Met grappige, ontroe-rende of wetenswaardige berichten en inhakers op de actualiteit gooi je voortdurend steentjes in de vijver van de sociale media en wanneer je leuk genoeg bent, verdien je die moeite terug in een virale hoeveelheid links.

Toch doet dit weer sterk denken aan het ouder-wetse 'zenden' uit het reclametijdperk. Sterker nog: dit ís gewoon reclame, voorzien van een share- en een like-knop. Je staat direct in verbin-ding met je doelgroep. Waarom zou je dan alleen zenden? Sociale media bieden je de mogelijkheid om mensen bij jouw merk te betrekken. Vraag je volgers om hulp bij het vinden van personeel, be-denk een wedstrijd waarin ze jouw (en dus hún) merk verder mee helpen en deel bijzondere en waardevolle kennis met ze.


Vergeet ook de blogs niet. Bloggen mag dan een beetje op zijn retour zijn; bloggers behoren qua volume nog steeds tot meest actieve schrijvers op internet en ze maken bijna allemaal druk gebruik van sociale media om hun nieuws teverspreiden. Geef bloggers de primeur bijintroducties, voorzie ze van gratis te gebruiken beeldmateriaal en nodig ze een keer uit voor een presentatie. (Ook de traditionele pers moet je natuurlijk te vriend houden. Journalisten hou-den van mensen met een scherpe mening. Zorg dat die op je site te vinden is. En vergeet niet om ook je persberichten te optimaliseren wat betreft trefwoorden in tekst en kopregels.)

Tot slot, betrek iedereen in je organisatie. Onder-steun je werknemers bij het gebruik van sociale media en geef ze daar de ruimte voor. De totale omvang en kwaliteit van het sociale netwerk vanalle medewerkers is waarschijnlijk zo waardevol dat eventuele nadelen er ruim tegen wegvallen.

Conclusie

Door zijn algoritme steeds verder aan te scherpen, wil Google afdwingen dat websites en sociale media gevuld worden met hoogwaardige content. Daar moeten we Google eigenlijk dankbaar voor zijn: eindelijk gaan we allemaal op een goede manier communiceren!

Maar de hoeveelheid content waaruit het publiek kan kiezen, zal de komende jaren groeien tot een ongekende oceaan van content. Dat is geen versnippering van media, maar een tsunami. Welk merk zal boven blijven drijven in die vloedgolf ?

Wij denken dat dat de merken zijn waar mensen zich het meest bij betrokken voelen. Werken aan een oprechte en waardevolle relatie met je klanten is volgens ons dus het ultieme doel van het vak dat voorheen bekend stond als reclame.