ONLINE VIDEOMARKETING

Online videomarketing: Een emotionele aangelegenheid

In theorie zijn zaken altijd helder en inzichtelijk. Het is echter een ander verhaal om teOm te begrijpen hoe deze kennis in de praktijk tot uiting komt. Neem wiskunde als voorbeeld. Het is voor velen een onbegrijpelijk vak. Dat één en één samen twee zijn, dat is waarneembaar, maar de stelling van Pythagoras zie je niet op iedere hoek van de straat. Om dit lange verhaal niet nog langer te maken, in deze reader gaan we het hebben over videomarketing, in theorie glashelder, maar hoe werkt deze in de praktijk?

Hoewel deze theoretische miljoenen en miljarden enorm veelbelovend klinken, blijft het een grote vraag hoe we in de praktijk goede video's maken die ook daadwerkelijk de boodschap bij onze doelgroep over kunnen brengen. Om deze praktijk-insights te kunnen geven, vertellen we eerst kort wat theoretische feiten over video en videomarketing. Daarna geven we the secret ingredient. Zoals de titel van dit verhaal al verklapt: emotie.

We lezen mooie quotes als:

'Een minuut video staat gelijkaan 1,8 miljoen woorden.'

Dr. James McQuivey, Forrester Research

En we horen feiten en cijfers als:

'YouTube trekt iedere maand een miljard unieke kijkers.'

Cisco Systems

Videofeiten

> Wie?

Om maar met de deur in huis te vallen: er is niet zoiets als dé online videokijker. Van de 100 miljoen mensen die iedere dag online video's kijken, is er niet één overkoepelend kenmerk te vinden. Behalve het feit dat zij toegang hebben tot een apparaat die hen internettoegang biedt. Uit een onderzoek van ComScore blijkt dat 45,4 procent van de internetbevolking minstens één video per maand kijkt. Het gemiddelde is overigens 32,2 video's per maand. Als je het mij vraagt, is dat nog best wel weinig. Net iets meer dan één filmpje per dag.

> Wat?

Zeker als je je indenkt dat we het hier niet alleen hebben over online documentaires, tv-programma's of YouTube-video's. Ook alle vines (die zeven-secondenfilmpjes), video-advertenties en productfilmpjes van artikelen (formula based video's) zijn achtereenvolgende, bewegende beelden die onder de term 'video' gerekend kunnen worden. Vermoedelijk als ieder online bewegend beeld als 'video' begrepen zou worden, dat het gemiddelde hoger komt te liggen. Een andere waarschijnlijkheid is dat het gemiddelde aantal video dagelijks stijgt, gezien Videofeiten de eerdere groeicijfers. Sterker nog, de eerder gequote Cisco Systems voorspelt dat in 2017 maar liefst 69 procent van de internet traffic uit videomateriaal zal bestaan.

> Waar en wanneer?

Online video's kunnen altijd en overal bekeken worden. Iedere computer, tv, telefoon, netbook of zelfs horloge die/dat internetbereik heeft, biedt toegang tot de wondere wereld van bewegende beelden met geluid. Deze gigantische groei in digitale verbintenis zorgt ervoor dat we inspirerende TedX-video's op ons werk kunnen kijken, maar heeft bijvoorbeeld ook als hilarisch gevolg dat er steeds meer telefoons per ongeluk een stukje gaan zwemmen in het toilet. Uit onderzoek van GoodMobilePhones.co.uk blijkt dat meer dan de helft van de telefoons die waterschade oploopt in het toilet is gevallen.

> Waarom?

Een betere vraag is: waarom niet? Video's kunnen je helpen om inzichten te verduidelijken die anders moeilijk te begrijpen zijn of waarvoor te veel woorden nodig zijn om het te verhelderen. Ze kunnen er ook voor zorgen dat de boodschap op correcte wijze overkomt (denk maar eens aan al die sms'jes en appjes die voor veel problemen zorgen door een verkeerd opgevatte intonatie). Ook kunnen ze ervoor zorgen dat de boodschap nog aantrekkelijker, bozer, dramatischer, gelukzaliger, oftewel met meer emotie, wordt gebracht dan een tekst zou kunnen doen. En emotie, om maar even iets te vertellen wat voor niemand nieuw is, kan veel teweegbrengen.

> Marketingvideo's

Vormen van reclamespotjes voorafgaand aan YouTube-filmpjes, aan tv-programma's op uitzendinggemist.nl en aan de livestreams van voetbalwedstrijden of series, zijn niet de enige mogelijkheden waar online videomarketing uit bestaat. Denk eens aan instructievideo's die hulp bieden bij het installeren of het vervangen van de apparatuur van het betreffende merk of aan de productfilmpjes waarbij je de te kopen schoenen in iedere richting 360 graden kan bekijken. Of misschien minder bekende voorbeelden, maar desalniettemin een vorm van marketing door videomateriaal:

  • Kies de advocaat die bij jou past! Op de website van het advocatenkantoor is op iedere medewerker te klikken, waarna hij of zij wat over zichzelf vertelt. Lijkt mij enorm prettig.
  • Neem alvast een kijkje in je toekomstige huis! Op de sites van sommige makelaars hoeven we het niet meer te doen met die veelbelovende foto's die met een groothoeklens zijn genomen. Bewegend beeld geeft toch een.. ja, beter beeld van hoe het huis er in werkelijke afmetingen uit zal zien.
  • Wij lossen je probleem persoonlijk op! Wat is er fijner dan een helpdesk die je niet alleen door het proces heen praat, maar je ook gewoon demonstreert hoe je het moet doen? Dit kan door videochat of door vooraf opgenomen filmpjes naar aanleiding van een klacht of vraag te mailen. Gepersonaliseerde video's kunnen overigens betrekking hebben op verjaardagen, speciale ledenkorting (transactioneel belonen) of kunnen nieuwe klanten werven.

Showpiece, workhorse en long-tail video's
Een andere indeling van videovormen is afkomstig van marketingconsultant Knowledge Vision. Deze experts maken een onderscheid tussen showpiece, workhorse en long-tail video's. De eerste vorm is het paradepaardje van een bedrijf. Mooie, gedramatiseerde beelden vertellen over de essentie van een organisatie en zoals te verwachten zijn dit de duurdere video's. Ze dienen als intro van een website of als algemene reclame en gaan vrij lang mee (aangezien de positionering van een bedrijf niet maandelijks zal wijzigen).

De long-tail video's staan daartegenover, dit komt omdat ze goedkoop zijn, langer mee gaan en niet zo 'fancy' hoeven te zijn. Deze worden gebruikt om een korte uitleg te geven hoe problemen te verhelpen zijn of om een product te laten zien.

De workhorse video's zijn de middenweg van deze twee en worden gebruikt om de belangrijkste producten aan te prijzen of om de voornaamste technologieën of medewerkers in the picture te zetten. De duurzaamheid en kosten van deze video's zullen over het algemeen tussen de showpieces en long-tails in zitten.

> Inhoud

De inhoud van de video's kan dus variëren door de doelgroep, vorm, boodschap, product en nog een oneindige waslijst aan andere factoren. Er zijn echter wel een aantal zaken die je voorafgaand aan het filmproces in gedachten moet houden: volgens Visible Measures boeit een video binnen tien seconden of niet. Wees voorbereid op de volgende punten:

  • Biedt deze video een meerwaarde? Als de inhoud ook begrijpelijk en doelgericht is in tekstuele vorm, dan is er geen reden om de camera en het klapbord tevoorschijn te halen. Zo vertelde een oud-collega van mij ooit dat ze moe werd van de CV-filmpjes die sollicitanten haar stuurden. 'Als ik gewoon op informatie wil scannen, dan gaat dat beter vanaf een A4'tje dan dat ik heel het filmpje van vijf minuten af moet kijken.' Om het te koppelen aan bedrijfsvideo's: als het aanmelden als klant niet meer behelst dan een formulier invullen, schrijf dat dan gewoon. Niemand hoeft een video te zien met daarop een pijltje in een beeldscherm dat op verschillende vakjes klikt.
  • Dit geldt niet voor AL je videocontent, maar varieer eens in hoe je de inhoud van je video's verpakt. Uit onderzoek blijkt dat bijvoorbeeld katten en lijstjes het goed doen onder de online kijkers. Tenzij je de eigenaar bent van een dierenwinkel, adviseer ik om wat met het laatste te doen. 'Tien manieren om uw huis brandveilig te houden.' 'De top vijf van websites die u kunnen helpen bij...'Maar denk ook aan video's waarin iemand wordt geïnterviewd, een korte reportage, etc.
  • Aansluitend op voorgaand voorbeeld: vermijd een video met talking heads. Degenen die nog vrij onbekend zijn met het maken van videocontent, zijn geneigd de persoon die aan het woord is constant in beeld te houden. Terwijl er bijna niks saaier is dan het zien van een hoofd waarvan de lippen op en neer gaan, vijf minuten lang.
  • Misschien wel de belangrijkste tip: wijk niet af van je positionering. In jullie corporate en brand story is vastgesteld wat je graag aan je doelgroep wilt vertellen. En hoe dit moet gebeuren. Een ander medium inzetten betekent misschien dat je meer jongeren aanspreekt, maar dit betekent niet dat jouw organisatie dan ook ineens gericht is op jongeren (als deze dat eerst ook niet expliciet was). Als brillenzaak met veel ouderen als klant (waarin betrouwbaarheid, goede kwaliteit en jaren ervaring belangrijk zijn) plaats je niet ineens een video online waarin het gaat om 'brillen voor die echte G's, vet cool jongeren!'
  • Probeer ook nu, net als in een tekst, niet te veel informatie in één keer te vertellen. De kijker krijgt al veel informatie binnen doordat hij van alles ziet en hoort. Om dit te expliceren, stel je eens een zin voor als: 'Deze multifunctionele, hardplastic stoomreiniger met design body, zeven verschillende spuit opzetstukken en vier meter snoer kan zowel uw tuinmeubelen, fietsen, keuken en ramen reinigen door middel van stoom tussen de honderd en 130 graden.' Dan haak je halverwege de zin af en blijft er niks hangen. Dit geldt ook gewoon voor videomateriaal.

> Voordelen

De stelling is dat video ten opzichte van tekst het grote voordeel heeft dat er veel meer emotie in gebracht kan worden. Of dit echt waar is, dat durven we niet te stellen, maar je kan er in ieder geval voor zorgen dat de emotie meer gestuurd wordt. Het lezen van een tekst vereist meer activiteit dan het zien van een video, waardoor de lezer om meer eigen input gevraagd zal worden (en dus ook eigen associaties en emoties aan de content verbindt). Daarnaast is video verduidelijkend en activerend. Volgens de Online Publishers Association (OPA) blijkt dat de online verkoop van producten 64 procent vaker plaatsvindt, zodra er ook een filmpje van het product aanwezig is. Zo kwam er uit een onderzoek onder Australische makelaars dat de huizenverkopers die hun panden inclusief filmpje online zetten 403 procent (!!) meer aanvragen kregen dan degenen die alleen foto's van de gebouwen plaatsten. Maar ook de online video-advertenties lijken een groot succes te zijn volgens OPA. Tachtig procent van de kijkers onthoudt wel een online video-advertentie die ze afgelopen dertig dagen gezien hebben. Er zijn meer cijfers: 22 procent gaf aan naar de website van de adverteerder te zijn gegaan en maar liefst twaalf procent schafte het product vanuit de advertentie aan!

Virale feiten community

Uit een onderzoek onder Facebookgebruikers bleek dat mensen sneller geneigd zijn een tekst met afbeelding te bekijken dan een losse tekst te lezen. Video's blijken een nog groter succes te zijn. Je bereikt echter nog niet het gewenste effect als je je hele Facebookpagina vol zet met videomateriaal. Tom Coronel, de autocoureur die ook veel webwinkels en een social media bureau heeft, post zo'n 500 video's per jaar die gemiddeld zo'n 25.000 views hebben. Ervan uitgaande dat alle productadvertenties zo'n twaalf procent verkoop binnenhalen, reken maar uit.

Coronel zegt over dit succes: 'Je moet er nier over praten [videomarketing], je moet het gewoon doen.' Dit is hartstikke waar, maar er moet wellicht nog aan toegevoegd worden dat je ook platforms moet kiezen waar 25.000 mensen je kunnen vinden. Oftewel, je dient een community te creëren. Een video op je website of Facebookpagina posten is niet genoeg. Je moet op ieder sociaal kanaal te vinden zijn en ieder kanaal aan elkaar linken en de juiste zoektermen gebruiken. Door jouw YouTube-strategie vast te stellen, kan je een community creëren die veel verder reikt dan jouw huidige klanten alleen.

Delende community

De uitbreiding van deze community ontstaat mede doordat degenen die bijvoorbeeld jouw Facebookpagina al geliket hebben jouw video delen op hun eigen pagina of die van een vriend. Dit leidt ertoe dat de vrienden van diegene ook op de hoogte gesteld worden van jouw video en in het beste geval ontstaat er een causale keten waarbij: de vrienden de video kijken – naar jouw website gaan – jouw product aanschaffen – de video weer op hun pagina delen – dat deze dan weer door hun vrienden wordt bekeken. Dit is natuurlijk een ideaalbeeld, maar het kan echt zo lopen. Dit heeft te maken met het gemak van de deelbaarheid van de video, de meerdere platforms waar deze op te vinden is, of de video een onderdeel is van meerdere video's en andere content die aansluiten op de positionering, de kwaliteit van de video en de lengte ervan. Visible Measures geeft aan dat de filmpjes die korter zijn dan vijftien seconden 37 procentvaker gedeeld worden dan de video's die tussen de dertig seconden en één minuut duren. De korte filmpjes worden echter maar achttien procent vaker gedeeld dan de video's die langer dan één minuut duren. De vraag is waar dat aan ligt: zou de inhoud van de video's die tussen de dertig en zestig seconden duren ook in een korte versie gebracht kunnen worden (en hebben de langere video's dan ook echt een langer verhaal te vertellen)? Of ligt het er gewoon aan dat er meer video's zijn die langer dan een minuut du-ren dan die met een range van dertig seconden?

Hoe het ook zij, onderzoekers zien content als allerbelangrijkste deelfactor. De inhoud moet boeiend genoeg zijn om te delen. En niet alleen boeiend; de inhoud moet emotie oproepen.

Virale videomarketing

> Werking

Virale marketing wordt dus omschreven als het proces om klanten ertoe aan te zetten de bood- schap van het bedrijf te delen met hun vrienden, familie en collega's – als een virus. Om virale marketing te laten werken moet er iets unieks en krachtigs aan de videoboodschap verbonden zijn. De virale marketingboodschappen moeten een emotionele connectie tussen een bedrijf en de ontvanger opbouwen om het 'virus te ver-spreiden'. Simpelweg, omdat het delen van emoties een menselijk fenomeen is. Een fenomeen dat online niet anders is.Het blijkt dat slechts tien procent van de emotionele ervaringen geheim wordt gehouden. En hoe meer de gebeurtenis emotionele ontwrichting tot stand brengt, des te sneller wordt het bericht gedeeld. Er is dus een link tussen intensiteit en het delen. Dit houdt voor jou dus in dat je de klant niet alleen moet pleasen, maar dat je deze ook moet raken.

> Verrassing en emotie

Dat raken kan dus door verrassing zijn. Als je dan wel aangenaam of negatief verrast wordt door een bericht of gebeurtenis, dan ben je al snel Virale videomarketing geneigd om je telefoon te pakken en een dierbare op te bellen. Maar 'verrassing' is slechts een van de zes primaire emoties (angst, verdriet, blijheid, afschuw en woede) en gaat veelal gekoppeld met andere. Welke van deze andere basisemoties zet het beste aan tot het delen van jouw on-line videoboodschap? Wetenschappers van een Nederlandse, een Engelse en twee Australische universiteiten onderzochten deze vraag door proefpersonen een negental reclamecampagnes voor te leggen en hen te vragen welke van deze zes basisemoties ze ervoeren.

> Ervaring

Ze ontdekten het volgende over campagnesgebaseerd op:

  • Blijheid
    Campagnes die aansturen op idealis me ofhumor blijken gerelateerd te worden aan coöperatie, verlangen en likeability.Ze kunnen een grote impact hebben.
  • Verdriet
    Deze campagnes leiden tot bezorgdheid en depressie (in de breedste zin van het woord uiteraard) en kunnen gebruikt worden om ondersteuning of sympathie op te roepen.Dit werkt goed voor bijvoorbeeld goededoelenen inzamelingen.
  • Woede
    Mensen kunnen boos worden doordat zeonrecht ervaren. Het oproepen van dezeemotie kan worden ingezet op het momentdat mensen geloven dat uiting geven aan hun woede een hoger doel kan dienen.
  • Angst
    Angst is een emotie die kan resulteren inhandelen, doordat het kan resulteren inverontwaardiging. Als een beangstigende situatie zich voordoet (of als we moetenanticiperen op pijn, gevaar of bedreiging), kunnen vooral (politieke) actiegroepen hier veel baat bij hebben.
  • Walging
    Iets verafschuwen is van relatief korte duur en wordt ook minder intensief ervaren dan de voorgaande emoties. Mensen voelen zich verafschuwd op het moment dat iets hun normen en waarden aantast of als dit dreigt te gebeuren. Walging blijkt niet de beste emotie om aan een online videoboodschap te verbinden: het zien van 'exploderende kinderen' (ja, echt) is een voor- beeld van een door vele niet-ge-waardeerde boodschap.

> Verbeelding en imago

Welke kant moet je nu de inhoud van jouw videoboodschap opsturen om deze zo deelbaar mogelijk te maken? Gebaseerd op meerdereonderzoek blijkt dat kijkers geneigd zijn om voornamelijk grappige filmpjes (dus gebaseerd op blijheid) te delen. En dat video's die aanzetten tot boosheid sneller gedeeld zullen worden als ze van een niet-groepslid komen (dus niet iemand die tot je vaste community behoort). Toch verschilt het behoorlijk: op het moment dat Unicef denkt dat hun serieuze punt op een grappige wijze duidelijk gemaakt zal moeten worden, valt dit vermoedelijk niet in goede aard bij de ontvangers van de boodschap.

Blijkbaar moet een video dus niet alleen verrassend zijn en aansturen op een emotie; deze moet ook tot de verbeelding spreken en aansluiten op het imago van jouw bedrijf. (Nogmaals: stick with your corporate story.) Het merendeel van de kijkers forward een marketingvideo niet alleen door de leuke grap, maar ook doordat er een belangrijke boodschap achter zit.Maar als deze boodschap NIET aansluit op het imago en de positionering van je bedrijf, dan zal deze minder gedeeld worden (en dus minder bekeken). Dat is ook logisch: als Primark, de kledingwinkel die voornamelijk bekend staat als goedkoop en modieus, zich ineens inzet voor fairtrade kleding, dan zal hier niet direct eenpositieve reactie op komen. Zeker niet omdateen paar jaar geleden de kledingfabriek vande Primark in Bangladesh in kwam te stortenen er meer dan duizend doden vielen door de erbarmelijke werksituatie.

Deel je video

Het delen van video's en het imago van een merk hebben wederzijdse invloed op elkaar. De combinatie van inhoud en emotie blijkt de grootste succesfactor wat betreft videomarketing. En eigenlijk marketing in het algemeen. Nu is het aan jou om te bepalen welke emotie het beste bij jouw positionering past. Kom je ergens tijdens het proces van positiebepaling, het schrijven van jouw corporate story, emotiebepaling, inhoudsbepaling, uitvoering, het kiezen van de juiste platforms knel te zitten door een tekort aan kennis of ervaring? Make your mark begeleidt je graag.