Content lifecycle

Content Lifecycle: meer dan een A-B-C’tje

Het lijkt duidelijk: een contentstrategie geeft aan waar en wanner je wat tegen wie zegt. Zolang de communicatie uitingen alleen een afgeleide en ondersteuning van je corporate story zijn, waarin jouw positionering is vastgelegd, is er niks aan de hand.

Zoals je al kan horen, zit er wel een 'maar' aan vast. Er wordt vaak gedacht dat alle gepubliceerde artikelen, vraagstellingen, foto's, video's en uitspraken die een verkoop tot stand brengen, het einde van het lineaire communicatieproces zijn. Zo simpel als de uitspraak 'Van idee A naar uiting B met effect C' is het echter niet.

Ten eerste veroudert de content. Dit komt omdat het wordt achterhaald door nieuwe ideeën en feiten, het moet worden bijgeschaafd en heroverwogen. Daarnaast is er nog een communicatieleven ná het onder de aandacht brengen of verkopen van een product of dienst.

Gelukkig is het in het geval van online communicatie zo dat gedane uitspraken zeker nog wel een keer gemaakt kunnen worden en dat het onderhouden van je klantencontact ná het bewerkstelligen van je doelstelling ook zo geregeld is. Het is een kwestie van de levenscyclus van je content, de content lifecycle, aan laten sluiten op die van de klant, de customer journey. Daar zit nu ook net de moeilijkheid in.

Om het belang van het besef dat alle communicatie uitingen als een cyclus doorlopen te benadrukken, is het belangrijk om te beginnen met waar het fout kan gaan op het moment dat een contentstrategie niet meer behelst dan A > B > C.

Zoals je wellicht al opgemerkt hebt, houden we ons bij Make your Mark vaak bezig met filosofische vraagstukken. Zonder de zaken moeilijker te willen maken dan dat ze in de praktijk zijn, is het soms handig om eens stil te staan bij een achterliggende theorie. In de reader Storytelling vroegen we ons al eerder af: wíe of wát is bepalend voor wie jijzelf bent? Een aansluitende antropologische vraag is: 'Blijf ik wie ik ben?'. Door het verstrijken van de tijd, verander je fysiek en mentaal. Is er een harde kern die jou altijd jezelf laat zijn, of is deze 'ik' geen vaststaande identiteit?

Er zijn altijd aspecten van de identiteit onderhevig aan verandering, of het nou gaat om een harde kern, ziel, karakter of niet. Al is het maar omdat de omgeving verandert. Je voelt 'm al aankomen: ook al verandert de positionering, de identiteit, van jouw bedrijf nauwelijks of onopgemerkt, door de verandering van de omgeving waarin je organisatie zich bevindt, moet je je communicatie automatisch aanpassen. Zonder die aanpassing kan je de aansluiting op je omgeving verliezen en zonder die aansluiting heeft jouw bedrijf geen bestaansrecht.

Misser twee: radiostilte

Met radiostilte bedoelen we de radiostilte die na het behalen van het korte termijndoel valt. Een veel voorkomend probleem is dat veel onlineverkopers of -dienstverleners na de (eenmalige) aankoop, het onder de aandacht brengen van een product of de reactie op een vraag, niks meer van zich laten horen. We illustreren twee persoonlijke voorbeelden hoe dit fout kan gaan.

1. Het sportmerk

Precies vijf uur na het plaatsen van de online bestelling, bestaande uit een paar sneakers en twee leggings, ontvang ik van een van de werknemers van het bedrijf een e-mail met daarin een kortingscode van maar liefst veertig procent. Redelijk verbaasd dat mijn zojuist bestelde en betaalde sneakers en leggings onder de geselecteerde kortingsitems vallen, verstuur ik een mail naar de klantenservice met de vraag of de bestelling nogmaals geplaatst kan worden en of de eerder geplaatste bestelling kan komen te vervallen. Het antwoord: 'Nee, bestel maar twee keer – en stuur de eerste order terug'. Waarna er niet meer geïnformeerd werd naar de afhandeling van de gestelde vraag. Er werd ook geen oplossing geboden voor de volgende keer dat deze situatie zich voor zal doen, zoals bijvoorbeeld: 'Wij sturen iedere woensdag een mail met eventuele kortingen, bepaal dus voor jezelf of je op dinsdag wil gaan bestellen'.

2. De luchtvaartmaatschappij

Wellicht een wranger voorbeeld is het cancelen van een vliegticket bij een bekende low-cost airline. Je hebt de zoekterm 'ticket naar Thailand' nog niet ingetypt of iedere website die je de komende twee maanden opent staat vol met vliegticket advertenties. Ook je mailbox bevat geen luchtvaartmaatschappij vrije mails meer. Kortom, ze weten je te vinden en brengen hun boodschap over. Hoewel hier een goede marketingstrategie aan ten grondslag ligt, blijkt deze spoorloos op het moment dat je na je bestelling erachter komt dat de reis onverhoopt niet door kan gaan. Dan is de praatgrage maatschappij in geen vliegvelden of oprijwegen meer te bekennen.

Na anderhalf uur zoeken naar de klantenservice biedt een mailtje naar het algemene Engelse mailadres pas na drie weken de oplossing: slechts de vliegtaksen kunnen nog terugbetaald worden. Niemand komt met een makkelijke oplossing voor een mogelijke herhaling van dit probleem.

A: Het idee is het verkopen van vliegtickets.
B: De uitingen zijn het zo goedkoop mogelijk aanbieden van vliegtickets door luchtvaartmaatschappijen.
C: Het doel zijn het verkopen van zo veel mogelijk tickets.

De aanbieder was met deze lineaire eenrichtingscommunicatie klaarblijkelijk niet voorbereid op de vraag van hun doelgroep.

De positieve tegenhanger: de logistieke dienstverlener

Hoe je content lifecycle wél op de customer lifecycle aansluit, is afkomstig uit de logistieke branche. Na het plaatsen en reeds in gang zetten van een verzending, kregen we door dat het pakketje aan een ander contactpersoon gericht moest worden.

De dag na het doorgeven van deze wijziging kregen we een telefoontje van de verzendservice met de mededeling: 'Het pakket is bij de juiste persoon aangekomen. Ik dacht dat jullie dat vast fijn vinden om te weten.' Inderdaad, dit is communicatie die niet eindigde bij de aanschaf van een dienst. Hierdoor creëerde de dienstverlener voor zichzelf de mogelijkheid voor toekomstige communicatie.

Het zeven-stappenproces

Deze verschillende lifecycle theorieën maken het er niet makkelijker op om in de praktijk te herkennen waar je je in het communicatieproces bevindt en zou moeten bevinden. Voor deze reader hebben we ervoor gekozen om diepen op de zeven fases van Bob Doyle in te gaan.

1. Organisatie

Volgens Doyle zelf is dit de 'missing stage in all major sources', de fase waarin de informatie gestructureerd wordt. De hoofdzaken worden van de bijzaken gescheiden, de bronnen worden gecontroleerd op hun betrouwbaarheid en komen eventueel te vervallen, de stijl van onder andere het taalgebruik wordt bepaald en de bestaande informatie wordt gecategoriseerd onder meta-data om van singuliere feiten betekenisvolle situaties te maken.

In deze fase wordt ook bepaald waar, wanneer en op welke wijze de content naar buiten zal worden gebracht, hoe wordt de content gepubliceerd? In deze fase zorg je ervoor dat je content op je positionering aan zal sluiten, wat misschien wel het belangrijkste is. Je bepaalt ook hoe je conform je content aan kan laten sluiten op de beoogde omgeving.

2. Creatie

Deze fase betreft alle handelingen die ervoor zorgen dat de content tot stand komt: typen, zinnen vormen, tekenen, fotograferen, filmen, bewerken, opmaken en ga zo maar door.

3. Opslag

De fase die zich focust op de vorm waarin je jouw content opslaat. Bewaar je jouw logo als PDF of als een open bestand? Moet de tekst in HTNL worden aangeleverd of is een Word-bestand ook prima? Komt er achter je videobestand .avi of .mpeg te staan?

4. Work ow

In de meeste organisatie is het zo dat niet alleen het paar ogen van de initiële schrijver of vormgever op het eindproduct valt. Een schrijver krijgt bijvoorbeeld al gauw te maken met een eindredacteur die zijn tekst redigeert. De eindredacteur doet dit met één of meerdere experts die inhoudelijk kritisch naar het onderwerp kijken. De hoofdredacteur of leidinggevende houdt nauwlettend in de gaten of de huisstijl behouden blijft. Al deze mensen hebben in hun functie invloed op het eindresultaat. Daar kunnen ook nog klanten, sponsoren en collega's bijkomen.

5. Versiebeheer

Deze fase spreekt voor zich: iedere aanpassing dient te worden opgeslagen onder een andere versienaam. Hierdoor wordt het duidelijke wie waar in het proces een wijziging heeft gemaakt. In het geval van fouten of onduidelijkheden kan er achterhaald worden waar en waarom het gebeurd is.

6. Publicatie

De publicatie is het 'naar buiten brengen' van de content. Het gebeurt op die manier en op dat moment zoals het tijdens de organisatiefase bepaald is. Het medium, dan wel online: website, Facebook, Twitter, forum etc., dan wel offline: brochure, krant, tijdschrift etc., dan wel on- en offline: televisie, radio. Het tijdstip: volgens de vooraf bepaalde datum binnen de contentstrategie of op aanvraag van de klant.

7. Archivering

Archiveren kan op vele wijzen. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen intern archiveren of extern archiveren. Je kan ervoor kiezen om een communicatie uiting offline te halen of niet meer te publiceren en slechts voor eigen archief te bewaren. Een andere optie is om blogs, advertenties, prijsvragen, etc. op te slaan in een online archief. Zo kunnen je klanten ten alle tijden inzicht krijgen in 'dat wat is geweest'.

De lifecycle fases

De voorbeelden laten drie situaties zien, waarin het evident is dat communicatiemarketing geen lineair proces 'van A naar B om C te behalen' is. Het is al helemaal geen statisch eenrichtingsverkeer. In praktijk is het echter niet altijd even makkelijk om in te zien op welk moment je in de cyclus van informatiestromen moet breken. Het is niet vooraf bepaald hoe en wanneer klanten met een vraag of probleem komen en wanneer ze van jou iets verwachten, zonder dat ze daar duidelijk om gevraagd hebben. Er is ook niemand die met sirenes, stopbordjes of zwaailichten langs de lijn staat om aan te geven dat jouw content niet (meer) aansluit op je doelgroep. Het is de predeterminatie van de customer lifecycle en content lifecycle dat de grootste moeite kost. Dit wordt al duidelijk door de verschillende theorieën die erover bestaan. Het onderscheid bestaat vooral uit de hoeveelheid fases waaruit de content lifecycle bestaat.

> Twee fases

Onder andere de Ierse doctor Susan McKeever en de designer Jesse James Garret beschrijven de content lifecycle als een zichzelf herhalend proces bestaande uit twee fases: de strategie en de uitvoering. Het verzamelen en het maken van de content en deze vervolgens online publiceren. McKeever spreekt over Web Content Management; Garretts theorie staat bekend als de 'Adaptive Path'.

> Drie fases

Communicatiespecialist Robert (Bob) Boiko beschreef in zijn bekende Content Management Bible drie fases waarop content tot stand zou moeten komen: het verzamelen, managen en publishen van de content.

> Vier fases

Het online communicatiemagazine Johnny Holland meent vier fases in de content lifecycle te distantiëren. Het analyseren van de doelgroep en het budget, het verzamelen van data en schrijvers, het managen (typen/vormgeven en aanpassen) en het publiceren van de content. 'Closing the loop' staat niet voor het afsluiten van het communicatieproces (de cirkel die rond is), maar voor iedere fase die ervoor zorgt dat het einde van een proces dichterbij komt (en de ingangzetting van het volgende proces nadert).

> Vijf fases

Russel Nakano beschrijft in zijn bekende boek Web Content Management vijf fases: voorleggen– vergelijken – updaten – samen- voegen – publiceren. Deze vijf staan allemaal met elkaar in verband.

> Zes fases

Marketingbureau Builtvisible benoemt zes fases waaruit de content lifecycle zou bestaan: plannen, ontwikkelen, managen, implementeren, behouden en evalueren. Deze fases zijn volgens deze SEO-experts toepasbaar op iedere creatieve uiting.

> Zeven fases

Last but not least, zijn er ook genoeg kenners die menen dat de content lifecycle uit maar liefst zeven fases bestaat. De uitvinder, schrijver en filosoof Bob Doyle vertelt in EContent Magazine dat de Contentmarketing Lifecycle voor iedereen – al dan niet anders benoemd – begint met verzamelen en eindigt met publiceren. De stappen daartussen zijn de grootste verschillen. Doyle stelt echter dat de cyclus niet alleen uit méér stappen bestaat, maar ook anders begint en eindigt. Organisatie – creatie – opslag – work ow – versiebeheer – publicatie – archivering.

Herhaling en co-creatie

Dat Doyles Contentmarketing Lifecycle veel bekendheid kreeg staat niet ter discussie. In gedachten houdend dat een cycles een 'recognizable, predictable, repeatable process' is, lijkt echter de fase die aandringt op herhaling te missen. In de zes fasecyclus van Builtvisible bestaat de laatste fase bijvoorbeeld uit een evaluatie over hoe de communicatie uiting is bevallen en overgekomen bij het publiek, wat er anders zou moeten, hoe lang de uiting bruikbaar zal blijven en hoe erop voort te communiceren is. Een tekst, advertentie of beeld hoeft niet direct het archief in, maar kan ook na publicatie gewijzigd worden voor toekomstige publicaties.

Nog een missende factor die op het zojuist genoemde hiaat aansluit, is de externe input van de lezers. In de reader Co-creatie* wordt het duidelijk dat de inzet van lezers, klanten of het grote publiek ook gebruikt kan worden voor content creatie. Dit kan op systematische wijze tijdens de organisatiefase, de creatiefase of de workflowfase (bètaversies).

Een andere belangrijke, soms ongeplande, wijze waarop het publiek of je klanten invloed kunnen hebben op de content is door spontane reacties, vragen of klachten. De vraag van klanten om meer informatie, verduidelijking of een oplossing, vraagt automatisch om meer content. In dit geval start de cyclus opnieuw. Op de veelvuldig gestelde vragen, hoe een geleverd product te vinden is of hoe een duidelijker kanaal in elkaar gezet moet worden (omdat de geschreven instructies niet duidelijk zijn), kan er bijvoorbeeld besloten worden om een instructievideo te maken. De planning rondom deze videocontent begint uiteraard in de organisatiefase.

'Crowdsourcing is bij uitstek geschikt voor het generen van veel ideeën en voor het evalueren van die ideeën. Co-creatie is daarentegen van toepassing op het gehele innovatieproces. Je gaat met co-creatie een intensieve samenwerking aan met een beperkte groep mensen, waarbij je samen nieuwe relevante producten ontwikkelt in een iteratief proces.' Deze twee toelichtingen komen redelijk met elkaar overeen. Crowdsourcing zou eenrichtingsverkeer zijn; co-creatie is een (tijdelijke) dialoog, waarbij beide partijen elkaar van feedback voorzien. Dat is duidelijk. Het is dan toch bijzonder om te zien hoe 'Maak de Smaak' van Lays in iedere tekst als een voorbeeld van succesvolle co-creatie wordt aangekaart. Ook hier bleek het te gaan om eenrichtingsverkeer: de drie inzendingen die als uitverkorenen uit de bus kwamen kregen misschien feedback van heel het Nederlandse volk, maar de overige honderdduizenden smaakideeën bleven buiten beeld. Ik denk dat het hier niet gaat om welke benaming we voor wat gebruiken, als we maar duidelijk onze verwachtingen managen en rekening houden met de eerdergenoemde voorwaarden.

Customer journey

De content lifecycle biedt weliswaar inzicht in het verloop van het content creatieproces en hoe in te spelen op de vraag van klanten. Het verschaft helaas geen zonneklare planning wanneer nieuwe content gecreëerd moet worden omdat de voorgaande content is verouderd en de klant om meer en/of nieuwe inhoud vraagt. Was het maar zo simpel…

'Een productievideo gaat anderhalf jaar mee en een artikel van meer dan 500 woorden mag je een jaar op je website laten staan. Heeft een uiting boven een X-aantal euro gekost, dan kan je het onbeperkt aanpassen. Kostte het minder, dan moet je het na het verstrijken van de houdbaarheidsdatum weggooien.'

Zulke theoretische regeltjes zijn helaas niet op de menselijke planning van toepassing. De moeilijkheid om te bepalen op welk moment een klant iets van je vraagt, is proberen te verzachten door de komst van de theorie over de customer journey, ook wel de customer lifecycle genoemd. De content waar (potentiële) klanten naar opzoek zijn, is afhankelijk van het stadium waar deze zich in bevinden.

> De bewustwordingsfase

De potentiële klant ontdekt en verkent op dit moment jouw bedrijf, merk, doelen, producten, mensen en uitingen. In deze fase zal hij zoeken naar content die deze informatie geeft. De content kan eigen content of content van anderen zijn. Voorbeelden van eigen content zijn jouw website of brochures. Voorbeelden van content van anderen zijn reviews of blogs van anderen die hem voorgingen.

> De overwegingsfase

Na deze kennismaking zal de klant waarschijnlijk niet direct met je in zee gaan of je producten aanschaffen. Er zwemmen immers veel meer vissen in die zee en een grote kans dat die vissen goedkoper, kwalitatief hoogstaander of toegankelijker lijken. De content die hierop aansluit moet dus motiverend zijn in plaats van de informerende communicatie uitingen van de fase hiervoor. In de reader transactioneel belonen kom je meer te weten over de mogelijkheden hoe potentiële klanten in de toekomst vaste klanten kunnen zijn. Je eigen content kan bestaan uit succesverhalen en getuigenissen.

De content die je extern hoopt te genereren zijn goede (beloonde) reviews of gedeelde content.

> De aanschaffase

Deze fase is qua content bijna gelijk aan de vorige fase. De aanschaf van een product gaat gepaard met twijfel. Door de goede recensies en door het creëren van een push-effect zoals kortingen, acties, belonenen koop nu! vergemakkelijk je de aankoop.

> De evaluatiefase

Zoals eerder genoemd, wil je de klant na de aanschaf liever niet in een 'gat vallen'. Het is aan jou om na te gaan of hij tevreden is met het product. Reageer op reviews, blogs, ingevulde vragenlijsten en zet eventuele goede reviews door naar je website.

Door nauwlettend de customer lifecycle in de gaten te houden en volgens de content lifecycle in te spelen op diens vragen en behoeften, kom je al een heel eind tot een succesvolle contentstrategie. Ondanks dat deze lifecycle onmogelijk tot in detail uit te kienen en te voorspellen is. Dit komt ook omdat totaal onlogisch ogende beslissingen aan de orde van de dag zijn, deze theorieën bieden dan de best mogelijke hulp.

Contentmanagement

Ondanks het gemis van logica, systematisch handelen en een planning zijn er wel softwaresystemen die de (intern) content 'up-to-date' houden en rangschikken. Enterprise Content Management (ECM) is het begrip voor dit soort systemen. De grootste voordelen van deze systemen:

1. Het maximaliseren van de gebruikersacceptatie

Hoe kan het organiseren van content ervoor zorgen dat (potentiële) klanten en lezers een oplossing (jouw product) accepteren en aan willen schaffen? Het antwoord: een succesvol ECM-systeem sluit aan op de routines van de gebruikers in plaats van deze zich aan te laten passen aan het systeem van het bedrijf. Content die sneller en makkelijker vindbaar is, zal eerder gelezen worden en eerder aanspreken.

2. De vermindering van de werklast van de IT-afdeling.

Deze systemen maken het ook mogelijk om iedereen toegang te geven tot de content tijdens de workflowfase. En deze easy access leidt er ook toe dat er sneller naar gekeken kan én zal worden. Geen reden om het niet te doen op het moment dat je er zo bij kan, en zo kan het eindresultaat ook sneller geproduceerd worden. Ieder bedrijf en elke organisatie beschikt over De uitkomst is dat de maintenance van deze een gigantische hoeveelheid (nog niet onder content ondergesneeuwd wordt door de drive de aandacht gebrachte) informatie. Daarbij om te blijven produceren en delen. Hierdoor rolt bestaat het verlangen om zich te onderscheiden er ook verouderde content met inconsistenties door de manier waarop deze informatie naar in de data uit de zoekmachines.

Content Lifecyle

Content: het creëren ervan, het plannen, de SEO, de evaluatie, het archiveren en het inspelen op de vraag van het publiek, terwijl je ook je eigen positionering blijft meenemen in het verhaal. In theorie zo evident en zelfs simpel; in de praktijk soms volkomen chaotisch, tijdrovend, onoverzichtelijk en vragend om creativiteit. Wellicht dat het tijd wordt om iemand in te schakelen die er eens inhoudelijk naar kijkt en van uw informatie wel content weet te maken? Wij houden ons aanbevolen om de lifecycle met jou te doorlopen.