Content lifecycle

Content Lifecycle meer dan een A-B-C’tje

Het lijkt duidelijk: een contentstrategie geeft aan wanneer en waar je wat tegen wie zegt. Zolang de communicatie-uitingen maar een afgeleide en ondersteuning zijn van je corporate story, waarin jouw positionering is vastgelegd, is er niets aan de hand

Je hoort een 'maar' aankomen en deze is er ook. Er wordt vaak gedacht dat alle gepubliceerde artikelen, vraagstellingen, foto's, video's en uit- spraken die een verkoop tot stand brengen het einde van het lineaire communicatieproces zijn. Maar zo simpel als de uitspraak 'Van idee A naar uiting B met effect C' is het nu eenmaal niet.

Ten eerste veroudert content, omdat het wordt achterhaald door nieuwe ideeën en feiten en moet worden bijgeschaafd en heroverwogen. Daarnaast is er nog een communicatieleven ná het onder de aandacht brengen of verkopen van een product of dienst.

Gelukkig is het in het geval van online commu- nicatie zo dat 'gedane uitspraken zeker nog wel een keer kunnen maken', en dat het onderhouden van je klantencontact ná het bewerkstelligen van je doelstelling ook zo geregeld is. Het is een kwestie van de levenscyclus van je content (content lifecycle) aan laten sluiten op die van de klant (customer journey). En daar zit 'm nu ook net de moeilijkheid.

Om het belang te benadrukken van het besef dat alle communicatie-uitingen levenscycli door- lopen, zullen we beginnen met waar het fout kan gaan op het moment dat een contentstrategie niet meer behelst dan A > B > C.

Zoals je misschien wel opgemerkt hebt, houden we ons bij Make your mark vaak bezig met filosofische vraagstukken. Zonder de zaken moeilijker te willen maken dan dat ze in de praktijk zijn, is het soms handig om eens stil te staan bij een achterliggende theorie. In de reader Storytelling vroegen we ons al eerder af: wíe of wát is bepalend voor wie jij zelf bent. Een antropologische vraag die hier op aansluit is: 'Blijf ik wie ik ben?' Door het verstrijken van de tijd, verander je fysiek en mentaal. Is er een harde kern die jou altijd jóu laat zijn – of is deze 'ik' geen vaststaande identiteit?

Harde kern, ziel, karakter of niet – er zijn altijd aspecten van de identiteit onderhevig aan verandering. Al is het maar omdat de omgeving verandert. Je voelt 'm al aankomen: ook al verandert de positione- ring (identiteit) van jouw bedrijf nauwelijks (of onopgemerkt), door de verandering van de omgeving waarin je organisatie zich bevindt, moet je je communicatie automatisch aanpassen. Zonder die aan- passing kan je de aansluiting op je omgeving verliezen. En om even een harde bocht naar rechts te maken: zonder de aansluiting op jouw omgeving, heeft jouw bedrijf geen bestaansrecht. Zoals later in deze reader duidelijk zal worden, zorgt het zorgvuldig nalopen

Misser twee: radiostilte

We hebben het over de radiostilte die na het behalen van het korte termijndoel valt. Een veel voor- komend probleem is dat veel online verkopers of dienstverleners na de (eenmalige) aankoop, het onder de aandacht brengen van een product of de reactie op een vraag niks meer van zich laten horen. We illustreren met twee persoonlijke voorbeelden hoe dit fout kan gaan.

> Het sportmerk

Precies vijf uur na het plaatsen van de online bestelling bestaande uit een paar sneakers en twee leggings, ontvangt een van onze medewerkers een e-mail met daarin een kortingscode voor maar liefst veertig procent korting. Redelijk verbaasd dat mijn zojuist bestelde en betaalde sneakers en leggings onder de geselecteerde kortingsitems vallen, gaat er een mail uit naar de klantenservice met de vraag of de bestelling nogmaals geplaatst kan worden en of de andere kan komen te vervallen.
Het antwoord: 'Nee, bestel maar twee keer – en stuur de eerste order terug.' Waarna er niet meer geïnformeerd werd naar de afhandeling van de gestelde vraag (Is deze vraag naar tevredenheid beantwoord?). En er ook geen oplossing wordt geboden voor de volgende keer dat deze situatie zich voor zal doen (Wij sturen iedere woensdag een mail met eventuele kortingen. Trek zelf de conclusie of je op dinsdag wil gaan bestellen).

> De luchtvaartmaatschappij

Maar een wellicht wranger voorbeeld is het cancelen van een vliegticket bij een bekende low cost airline. Je hebt de zoekterm 'ticket naar Thailand' nog niet ingetypt of iedere website die je komende twee maanden opent staat vol met vliegticketadvertenties. Ook je inbox bevat geen luchtvaartmaat- schappij X-vrije e-mails meer. Kortom, ze weten je te vinden en de boodschap over te brengen. En hoewel hier een goede marketingstrategie aan ten grondslag ligt, blijkt deze spoorloos op het moment dat je na je bestelling erachter komt dat de reis onverhoopt niet door kan gaan. Dan is de praatgrage maatschappij in geen vliegvelden of oprijwegen meer te bekennen.

Na anderhalf uur zoeken naar de klantenservice biedt een mailtje naar het algemene Engelse email- adres pas na drie weken de oplossing: slechts de vliegtaksen kunnen nog terugbetaald worden (overi- gens twee maanden later nog steeds niet binnen). Niemand komt met een makkelijke oplossing voor als dit probleem zich nogmaals voordoet.

(A) Idee: vliegtickets verkopen
> (B) uitingen: vlieg goedkoop met luchtvaartmaatschappij X > (C) doel: verkochte vliegtickets.

De aanbieder was met deze lineaire eenrichtingscommunicatie klaarblijkelijk niet voorbereid op de vraag van hun doelgroep.

De positieve tegenhanger: de logistieke dienstverlener

hoe je content lifecycle wél op de customer lifecycle aansluit, is afkomstig uit de logistieke branche. Na het plaatsen en reeds in gang zet- ten van een verzending kregen we door dat het pakketje aan een ander contactpersoon gericht moest worden.

De dag na het doorgeven van deze wijziging kregen we een telefoontje van de verzendservice met de mededeling: 'Het pakket is bij de juiste persoon aangekomen. Ik dacht: dat vinden jullie vast fijn om te weten.' Inderdaad. Dit is commu- nicatie die niet eindigde bij de aanschaf van een dienst, waardoor deze dienstverlener voor zichzelf de mogelijkheid creëerde voor toekomstige communicatie.

De lifecyclefases

Deze voorbeelden laten drie situaties zien, waarin het evident is dat communicatiemarke- ting geen lineair proces 'van A naar B om C te behalen' is. En dat deze al helemaal geen sta- tisch eenrichtingsverkeer is. In de praktijk is het echter niet altijd even makkelijk om in te zien op welk moment je in de cyclus van informatie- stromen in moet breken. Het is niet vooraf be- paald wanneer (en hoe) klanten met een vraag of probleem komen en wanneer ze van jou iets verwachten zonder dat ze daar duidelijk om gevraagd hebben. En er is ook niemand die met sirenes, stopbordjes of zwaailichten langs de lijn staat om aan te geven dat jouw content niet (meer) aansluit op je doelgroep. Dat de predeter- minatie van de customer en content lifecycle de grootste moeite kost, wordt al duidelijk door de verschillende theorieën die erover bestaan. Het onderscheid bestaat vooral uit de hoeveelheid fases waaruit de content lifecycle bestaat.

> Twee fases

Onder andere de Ierse doctor Susan McKeever en de designer Jesse James Garrett beschrij- ven de content lifecycle als een zichzelf herhalend proces bestaande uit twee fases: strategie en uitvoering. Het verzamelen en maken van de content en deze online publiceren. McKeever spreekt over Web Content Management; Garretts theorie staat bekend als de 'Adaptive Path'

> Drie fases

Communicatiespecialist Robert (Bob) Boiko beschreef in zijn bekende Content Manage- ment Bible drie fases waarop content tot stand zou moeten komen. Het verzamelen – managen – publishen van de content.

> Vier fases

Het online communicatiemagazine Johnny Holland meent vier fases in de content life- cycle te distantiëren. Het analyseren van de doelgroep en het budget, het verzamelen van data en schrijvers, het managen (typen/vorm- geven en aanpassen) en het publiceren van de content. 'Closing the loop' staat niet voor het afsluiten van het communicatieproces (de cirkel die rond is), maar voor iedere fase die ervoor zorgt dat het einde van een proces dichterbij komt (en de ingangzetting van het volgende proces nadert).

> Vijf fases

Russel Nakano beschrijft in zijn bekende boek Web Content Management vijf fases: voorleggen– vergelijken – updaten – samen- voegen – publiceren. Deze vijf staan allemaal met elkaar in verband.

> Zes fases

Marketingbureau Builtvisible benoemt zes fases waaruit de content lifecycle zou bestaan: plannen, ontwikkelen, managen, implemente- ren, behouden en evalueren. Deze fases zijn volgens deze SEO-experts toepasbaar op iedere creatieve uiting.

> Zeven fases

Last but not least, zijn er ook genoeg kenners die menen dat de content lifecycle uit maar liefst zeven fases bestaat. De uitvinder, schrijver en losoof Bob Doyle vertelt in EContent Magazine dat de Contentmarketing Lifecycle voor iedereen – al dan niet anders benoemd – begint met verzamelen en eindigt met publiceren. De stappen daartussen zijn
de grootste verschillen. Doyle stelt echter dat de cyclus niet alleen uit méér stappen bestaat, maar ook anders begint en eindigt. Organisatie – creatie – opslag – work ow – versiebeheer – publicatie – archivering.

Het zeven-stappenproces

Deze verschillende lifecycletheorieën maken het er niet makkelijker op om in de praktijk te herkennen waar je je in het communicatieproces bevindt en zou moeten bevinden. Voor deze reader hebben we ervoor gekozen om dieper op de zeven fases van Bob Doyle in te gaan.

1 Organisatie

Volgens Doyle zelf is dit de 'missing stage in all major sources', de fase waarin de informatie gestructureerd wordt. De hoofdzaken worden van de bijzaken gescheiden, de bronnen worden gecontroleerd op hun betrouwbaarheid en komen eventueel te vervallen, de stijl (van het taalgebruik) wordt bepaald en de bestaande informatie wordt gecategoriseerd onder meta-data om van singuliere feiten betekenisvolle situaties te maken.

In deze fase wordt ook bepaald waar, wanneer en op welke wijze de content naar buiten zal worden gebracht, oftewel, gepubliceerd zal worden. Maar misschien nog wel het belangrijkste: in deze fase zorg je ervoor dat je content op je positionering aan zal sluiten, en bepaal je hoe je conform deze positionering ook hoe je content aan zal sluiten op de beoogde omgeving.

2 Creatie

Deze fase betreft alle handelingen die de content tot stand brengen: typen, zinnen vormen, tekenen, fotograferen, bewerken, filmen, opmaken en ga zo maar door.

3 Opslag

De vorm waarin je jouw content opslaat. Bewaar je jouw logo als PDF of als open bestand. Moet je tekst in HTML worden aangeleverd of is een Word-bestand ook prima? En je video, komt daar .avi of .mpeg achter te staan?

4 Work ow

In de meeste organisaties is het zo dat niet alleen het paar ogen van de initiële schrijver of vormgever op het eindproduct valt. Een schrijver bijvoorbeeld, krijgt al gauw te maken met een eindredacteur die zijn tekst redigeert, met een of meerdere experts die inhoudelijk kritisch naar het onderwerp kijken en een hoofdredacteur of leidinggevende die nauwlettend in de gaten houdt of de huisstijl behouden blijft. Al deze mensen hebben in hun functie invloed op het eindresultaat en daar kunnen ook nog klanten, sponsoren, opmakers en collega's bijkomen.

5 Versiebeheer

Deze fase spreekt voor zich: iedere aanpassing dient te worden opgeslagen onder een andere versie- naam. Zo wordt duidelijk wie waar in het proces een wijziging heeft gemaakt, zodat in het geval van fouten of onduidelijkheden achterhaald kan worden waar en waarom het gebeurd is.

6 Publicatie

De publicatie, het 'naar buiten brengen' van de content, gebeurt op die manier en op dat moment, zoals het tijdens de organisatiefase bepaald is. Het medium, dan wel online: website, Facebook, twitter, forum, dan wel offline: brochure, krant, tijdschrift, dan wel on- en offline: televisie, radio. Het tijdstip: volgens de vooraf bepaalde datum binnen de contentstrategie of op aanvraag van de klant.

7 Archivering

Archiveren kan op vele wijzen. Een onderscheid dat gemaakt kan worden is intern of extern archiveren. Je kan ervoor kiezen om een communicatie-uiting offline te halen of niet meer te publiceren en slechts voor eigen archief te bewaren. Een andere optie is om blogs, advertenties, prijsvragen, etc. op te slaan in een online archief, zodat je klanten te allen tijde inzicht kunnen krijgen in 'dat wat geweest is'.

Herhaling en co-creatie

Dat Doyles Contentmarketing Lifcycle veel bekendheid kreeg, staat niet ter discussie, maar in gedachten houdende dat een cyclus een 'recognizable, predictable, repeatable process' is, lijkt de fase die aandringt op herhaling te missen. In de zes fasecyclus van Builtvisible bestaat de laatste fase bijvoorbeeld uit een evaluatie over hoe de communicatie-uiting is bevallen en overgekomen bij het publiek, wat er anders moet, hoe lang de uiting bruikbaar zal blijven en hoe erop voort te communiceren is. Een tekst, advertentie of beeld hoeft niet direct het archief in, maar kan ook na publicatie gewijzigd worden voor toekomstige publicaties.

Nog een missende factor die op het zojuist ge- noemde hiaat aansluit is de externe input van de lezers. In de reader Co-creatie* wordt het duide- lijk dat de inzet van lezers, klanten of het grote publiek ook gebruikt kan worden voor content- creatie. Dit kan op systematische wijze tijdens de organisatiefase, de creatiefase of de workflowfase (bètaversies).

Een andere belangrijke (soms ongeplande) wijze waarop het publiek of je klanten invloed kunnen hebben op de content, is door spontane reacties, vragen of klachten. De vraag van klanten om meer informatie, verduidelijking of een oplossing, vraagt automatisch om meer content In dit geval start de cyclus opnieuw. Op de veel- of om een duidelijker kanaal waar deze content vuldig gestelde vraag hoe een geleverd product te vinden is. in elkaar gezet moet worden (omdat de geschreven instructies niet duidelijk zijn), kan er bijvoorbeeld besloten worden om een instructie- video te maken. De planning rondom deze video- content begint uiteraard in de organisatiefase.

'Crowdsourcing is bij uitstek geschikt voor het genereren van veel ideeën en voor het evalueren van die ideeën. Co-creatie is daarentegen van toepassing op het gehele innovatieproces. Je gaat met co-creatie een intensieve samenwerking aan met een beperkte groep mensen, waarbij je samen nieuwe relevante producten ontwikkelt in een iteratief proces.' Deze twee toelichtingen komen redelijk met elkaar overeen. Crowdsourcing zou eenrichtings- verkeer zijn; co-creatie is een (tijdelijke) dialoog, waarbij beide partijen elkaar van feedback voorzien. Duidelijk. Dan is het toch bijzonder om te zien hoe 'Maak de Smaak' van Lay's in iedere tekst als voorbeeld van succesvolle co-creatie wordt aangekaart. Ook hier bleek het te gaan om eenrichtingsverkeer: de drie inzendingen die als uitverkorenen uit de bus kwamen kregen misschien feedback van heel het Nederlandse volk, maar de overige honderdduizenden smaakideeën bleven buiten beeld.

Ik denk dat het hier niet gaat om welke benaming we voor wat gebruiken; als we maar duidelijk onze verwachtingen managen en rekening houden met de eerder genoemde voorwaarden.

Customer journey

De content lifecycle biedt weliswaar inzicht in het verloop van het contentproces en hoe in te spelen op de vraag van klanten; het verschaft helaas geen zonneklare planning wanneer nieu- we content gecreëerd moet worden omdat de voorgaande is verouderd en de klant om meer/ nieuwe inhoud vraagt. Was het maar zo simpel:

'Een productvideo gaat anderhalf jaar mee.
En een artikel van meer dan 500 woorden, mag je een jaar op je website laten staan. Heeft een uiting boven een X-aantal euro gekost, dan kan je het onbeperkt aanpassen. Kostte het minder, dan moet je het na het verstrijken van de houdbaarheidsdatum weggooien.
'

Zulke theoretische regeltjes zijn helaas niet op de menselijke planning van toepassing. De moeilijkheid om te bepalen op welk moment een klant iets van je vraagt, is proberen te verzachten door de komst van de theorie over de customer journey, ook wel de customer lifecycle genoemd. De content waar (potentiële) klanten naar op zoek zijn is afhankelijk van het stadium waar deze zich in bevinden.

> De bewustwordingsfase

De potentiële klant ontdekt en verkent op dit moment jouw bedrijf, merk, doelen, producten, mensen en uitingen. In deze fase zal hij zoeken naar content die deze informatie geeft. Eigen content: jouw website of brochures. Of content van anderen: reviews of blogs van anderen die hem voorgingen.

> De overwegingsfase

Na deze kennismaking zal de klant waarschijnlijk niet direct met je in zee gaan of je producten aan- schaffen. Er zwemmen immers veel meer vissen in die zee. En een grote kans dat die vissen goedkoper, kwalitatief hoogstaander of toegankelijker lijken. De content die hierop aansluit moet dus motiverend zijn in plaats van de informerende communicatie-uitingen van de fase hiervoor. In de reader Trans- actioneel belonen kom je meer te weten over de mogelijkheden hoe potentiële klanten in de toekomst vaste klanten kunnen zijn. Je eigen content kan bestaan uit succesverhalen en getuigenissen.

De content die je extern hoopt te genereren zijn goede (beloonde) reviews of gedeelde content.

> De aanschaffase

Deze fase is qua content bijna gelijk aan de vorige fase. De aanschaf van een product gaat gepaard
met twijfel. Door de goede recensies vergemakkelijk je de aankoop. En door een push-effect te creëren: kortingen, acties, belonen, koop nu!

> De evaluatiefase

Zoals eerder genoemd, wil je de klant liever niet in een 'gat vallen' na de aanschaf. Het is aan jou om na te gaan of hij tevreden is met het product. Reageer op reviews, blogs, ingevulde vragenlijsten en zet eventuele goede reviews door naar je website.

Door nauwlettend de customer lifecycle in de gaten te houden en volgens de content lifecycle in
te spelen op diens vragen en behoeften, kom je al een heel eind tot een succesvolle contentstrategie. Ondanks dat deze lifecycle onmogelijk tot in detail uit te kienen en te voorspellen is – omdat ook totaal onlogisch ogende beslissingen aan de orde van de dag zijn, bieden deze theorieën de best mogelijke hulp.

Contentmanagement

Ondanks het gemis van logica, systematisch han- delen en een planning zijn er wel softwaresystemen die de (intern) content 'up-to-date' houden en rangschikken. Enterprise Content Management (ECM) is het begrip voor dit soort systemen. De grootste voordelen van deze systemen:

1 Het maximaliseren van de gebruikersacceptatie

Hoe kan het organiseren van content ervoor zorgen dat (potentiële) klanten en lezers een oplossing (jouw product) accepteren en aan willen schaffen? Het antwoord: een succesvol ECM-systeem sluit aan op de routines van de gebruikers in plaats van deze zich aan te laten passen aan het systeem van het bedrijf. Content die sneller en makkelijker vindbaar is, zal eerder gelezen worden en eerder aanspreken.

2 De vermindering van de werklast van de IT-afdeling.

Deze systemen maken het ook mogelijk om iedereen toegang te geven tot de content tijdens de workflowfase. En deze easy access leidt er ook toe dat er sneller naar gekeken kan én zal worden. Geen reden om het niet te doen op het moment dat je er zo bij kan, en zo kan het eind- resultaat ook sneller geproduceerd worden. Ieder bedrijf en elke organisatie beschikt over De uitkomst is dat de maintenance van deze een gigantische hoeveelheid (nog niet onder content ondergesneeuwd wordt door de drive de aandacht gebrachte) informatie. Daarbij om te blijven produceren en delen. Hierdoor rolt bestaat het verlangen om zich te onderscheiden er ook verouderde content met inconsistenties door de manier waarop deze informatie naar in de data uit de zoekmachines.

Content Lifecyle

Content: het creëren ervan, het plannen, de SEO, de evaluatie, het archiveren en het inspelen op de vraag van het publiek, terwijl je ook je eigen positionering blijft meenemen in het verhaal. In theorie zo evident en zelfs simpel; in de praktijk soms volkomen chaotisch, tijdrovend, onoverzichtelijk en vragend om creativiteit. Wellicht dat het tijd wordt om iemand in te schakelen die er eens inhoudelijk naar kijkt en van uw informatie wel content weet te maken? Wij houden ons aanbevolen om de lifecycle met jou te doorlopen.