Co-Creatie

Co-creatie en de (on-)terechte twijfel

Wie en wat is bepalend als de vraag wordt gesteld wie je bent? Weet je dit zelf? Of is het afhankelijk van hoe anderen je zien?

Dit filosofisch antropologische vraagstuk is de onderliggende gedachte waarop de angst en weerstand tegenover co-creatie op is gebaseerd. Misschien zit de community die zijn ideeën mag geven er wel totaal naast en dan zijn we nog verder van huis. Maar co-creatie biedt veel voordelen tijdens de ontwikkeling van content, producten en diensten – mits je je houdt aan bepaalde voorwaarden.

Anderen gingen je voor en beleefden successen. En, eerlijk is eerlijk, minder grote successen.

Leer van je voorgangers hoe je samen met je doelgroep de content, advertentie of roroducten creëert waar iedereen op zit te wachten.

Filosofische antropologie

Binnen de filosofische antropologie bestaat het vraagstuk wát en wíe bepalen wie je bent. Je hoeft je niet voor te bereiden op diepgaande materie, maar laat mij het luchtig verwoorden: als ik mijzelf zie als een meegaand mens met oog voor de emoties van anderen, en anderen vinden mij stug en weinig empathisch, wat is dan waar? In de praktijk zou het vaak zo uitpakken dat ik degene ben die ernaast zit: de score is tien meningen tegen één. Maar werkt dat wel zo? Anderen maken geen deel uit van mijn interne processen en ik ben op mijn beurt niet bij die van hen betrokken. Maar als ik denk dat ik iets ben, ben ik dat dan ook? Of ben ik afhankelijk van wat anderen denken dat ik ben? Of heeft het te maken met de objectieve waarnemingen van anderen? Dat ze zien en horen dat het me in de koude kleren afgaat dat mijn collega aan het huilen is. Nu zijn er nog maar weinig mensen die geloven in zoiets als 'objectieve waarnemingen': aangezien waarneming via de mens (het subject) plaatsvindt, is deze eigenlijk altijd subjectief.

Nu zijn we niet veel verder hè? Want als alle waarnemingen subjectief zijn, blijft het de vraag wie of wat bepalend zijn voor de typering van ons mens-zijn. Binnen de filosofie is er ook geen eenduidig antwoord op te geven.

Begripsvorming

Lijkt dit een ver-van-je-bedshow? Dat valt wel mee als je je realiseert dat dit de reden is dat er op de marcom-afdeling vaak terughoudend wordt gereageerd op co-creatie. Er heerst de angst dat anderen voor je bepalen wie of wat jouw bedrijf is. En dat dit niet perse is hoe jouw bedrijf is, oftewel, dat deze meningen niet overeenkomen met hoe jij meent dat jouw onder- neming is. Zeker met de gedachte dat negatieve uitingen beter en langer blijven hangen dan de positieve, en er dus voor iedere (online) afslachting minimaal tien euforische berichten moeten worden gepost. Om er volgens de consensus principle voor te zorgen dat de twijfelaars mee zullen gaan met de positieve berichten van de overgrote groep in plaats van zich te laten beïnvloeden door de zwartkijkers.

Overigens heeft de verontrusting niet alleen betrekking op het onderscheid tussen positieve en negatieve berichtgeving. Je vraagt overigens niet alleen om een mening, maar om een bij- drage. Hierdoor kan ook tot de ontdekking komen dat jouw doelgroep om heel andere redenen van jouw product gebruikmaakt dan verwacht. Of dat jouw doelgroep helemaal
niet blijkt te zijn, zoals jouw beoogde publiek omschreven stond. Zijn dan jouw communicatie-uitingen misleidend? Zie jij jouw bedrijf anders dan dat het is? Wiens gut feeling rondom jouw bedrijf is kloppend? En hoe zorg je dat je op één lijn komt te zitten met je publiek?

En dat is nu juist waarom co-creatie ook iets heel moois kan zijn: zij geven jou een beetje van hen, en jij (jouw organisatie) geeft een beetje van jou. Zo kom je samen tot het bedrijf wat je wilt zijn en waar jouw doelgroep op zit te wachten. Er is geen goed of fout als het op gut feeling aankomt.

Platform voor de community

De voorgaande aanname over de co-creatie van content klinkt erg idealistisch. Maar co-creatie kan daadwerkelijk een ideale uitkomst zijn voor sommige ontwikkelingsvraagstukken. Er zijn echter wel wat voorwaarden en wat meer achter- grondinformatie bij gebaat om het ook voor jouw bedrijf te laten werken.

Allereerst wat extra informatie. Co-creatie houdt in dat je een community (van klanten of juist niet aan elkaar verbonden personen) van buiten jouw organisatie laat meedenken over de ontwikke- ling van jouw content, diensten of producten*. Je biedt hen een platform om mee te denken in de ideeënfase, waardoor zij iets te zeggen krijgen over het eindproduct.

Bij het horen van de publieke productontwikkeling van Lay's' Patatje Joppiesaus-chips zijn de meeste marcommers nog wel overtuigd: het meedenken over de uitvoering van een product wordt vaak als inventief en ongevaarlijk gezien. Het co-creëren van de inhoud blijkt echter vaak een issue te zijn. Het verhaal dat je vertelt (story- telling), laat zien wie je bent – en dan komen we weer aan op het voorgaande probleem. Om deze gedachte meteen van de hand te doen (en de angst hierdoor te verergeren of te verminderen): het onderscheid tussen product-, dienst- of con- tentontwikkeling is niet zo zwart-wit. Het een leidt tot het ander. Door de gebruiksvriendelijkheid, kleur, snelheid, prijs van een product wordt er non-verbaal iets over de inhoud van een be- drijf gezegd; de corporate story is op zijn beurt weer verantwoordelijk voor de kenmerken van de diensten en producten die geleverd worden.

Dus helpen je klanten je met het ontwikkelen van een dienst, dan helpen ze je met de inhoud. Alleen al het feit dat je om hulp vraagt bij je community zegt non-verbaal iets over wie je bent.

* Er zijn meer ontwikkelingsvelden waarop co-creatie ingezet kan worden, maar voor deze reader houden we deze drie – content, product, dienst – aan.

Moeilijkheden en voordelen

Een moeilijkheid die misschien nog wel even lastig te trotseren is als de angst voor de meningen van buitenaf die je zullen tekenen, is het publiek vinden dat mee wil werken. Het is niet alleen spannend voor jou: je vraagt de externe ontwikkelaars om commitment, openbaarheid en vastlegging.
De communityleden moeten actief meedenken in plaats van dat ze jouw boodschap (over een pro- duct of dienst) in hun schoot geworpen krijgen. Dan meen je ook nog iets met hun gedachten te gaan doen, waarvoor hun ideeën opgeslagen moeten worden om uiteindelijk en publique besproken en tot uitvoering gebracht te worden.

Je moet er maar zin in hebben. Het brengt voor- namelijk voor jou, als ondernemer of marcom- specialist, veel voordelen met zich mee. Om er een paar te noemen:

  • het is goedkoper om advies en ideeën van het publiek te vragen, dan dat je alles intern probeert uit te vinden;
  • het is advies van degenen die zelf onderdeel zijn van de veranderingen die er gaande zijn;
  • de externe input is hierdoor veelal innovatief;
  • er worden meer ideeën geopperd dan wanneer alleen het interne team of de adviseurs zich beraadslagen;
  • de innovatie zal waarschijnlijk sneller verlopen doordat vele hersenen licht werk maken;
  • je verkleint het risico dat een nieuw product niet bij de klanten aan zal slaan, doordat je (potentiële) klanten eraan hebben bijgedragen;
  • hierdoor zal je ook nieuwe klanten aantrek- ken, doordat mensen betrokken zijn geraakt in het proces;
  • er is een constante idea flow, waardoor er mogelijk ook sneller andere nieuwe producten op de markt komen.

Voorwaarden

Het zal je ook geruststellen om te horen dat Wikipedia, hét voorbeeld van co-creatie van ware informatie, niet veel onbetrouwbaarder is dan de 'gewone' encyclopedie die door professionals wordt geschreven. Een leuk feitje (waarvan ik uiteraard niet de waarheid weet): per artikel maakt de Wiki- pedia-schrijver 3,86 fouten. In de Encyclopedie Britannica worden per lemma 2,29 fouten vermeld. Natuurlijk, dat is ruim één fout per onderwerp meer, maar Wikipedia's reputatie doet erger geloven. (Of EB's imago is tot nu toe altijd overschat..)

Aan het creëren van Wikipedia-content zijn echter wel voorwaarden verbonden en zo werkt dat voor iedere co-creatie. De Lay's fabrikanten zullen inzendingen als Rucola & Avocado en Witlof & Ham niet als serieuze opties hebben overwogen toen ze om nieuwe chipssmaken vroegen. Een aantal zaken die je van tevoren voor jezelf moet vaststellen om te kunnen filteren zijn:

  • Realiseer je dat co-creatie een fase van het proces is; geen tool die je te allen tijde kan toepassen. Tijdens de uitvoerende fase heeft het publiek vrij weinig meer in te brengen.
  • Stel je doelstellingen vast. Wat hoop je hieruit te halen? Wil je daadwerkelijk een chipssmaak uitbrengen om je klanten meer smaken te bieden? Wil je van deze chipssmaak de winst- gevendste smaak maken? Of hoop je dat klanten de andere smaken meer gaan waarderen/ kopen? Of hoop je, zoals in dit speci eke geval, slechts op guerilla-publicity? – Net als bij een enquête beschik je over de mogelijkheid om je reactieve community af te bakenen. In sommige gevallen is het handig om alleen om de ideeën van je bestaande klanten te vragen, of om die van mensen uit een speci eke beroepsgroep, of om die van de critici.
  • In tegenstelling tot bij een enquête heb je wel de mogelijkheid om je publiek een bepaalde richting op te sturen. Stimuleer met behulp van je eigen ideeën of die van anderen in een soortgelijke situatie om de beeldvorming van je community over het onderwerp up-to-date, openminded, op niveau, beperkt of emotievol te laten zijn.
  • Zet een consequente interne begeleider op het project die alle relevante ontwikkelingen naar iedere partij communiceert.
  • Wees van tevoren eerlijk tegenover zowel de externe creatoren als de interne. In hoeverre gaat wie of wat bepalend zijn? Het valt toch tegen als iemand er veel tijd in investeert omdat hij denkt dat er veel van input gebruikt gaat worden, maar hij er uiteindelijk niks van terugziet.
  • Dat is gelijk de link naar de volgende voorwaarde: laat zien wat er door de co-creatie tot stand is gekomen. Dat het geen loze input is geweest, maar dat jullie er intern echt wat mee gedaan hebben.
  • Do it once, do it twice. Oftewel, ga niet voor een eenmalige poging. Dit proces moet in de loop der tijd voor beide partijen perfectioneren en eigen worden.


Crowdsourcing vs. co-creatie

lDeze voorwaarden lijken in theorie voor de hand liggend, maar in de praktijk blijkt het nog wel eens lastig om je er consistent aan te houden. En dan kan co-creatie een co-fiasco worden. Online zijn veel teksten van gefrustreerde mar- ketingexperts te lezen, waarin wordt geclaimd dat het grootste probleem het niet-begrijpen van het onderscheid tussen crowdsourcing en co-creatie is. En om eerlijk te zijn, als je al deze essays leest, dan begrijp je ook niets meer van dit onderscheid. Een aantal gelezen inzichten:

'Bij co-creatie vragen we onze doelgroep om actief te participeren in het ontwikkelen van kennis/product/content, terwijl we bij crowd- sourcing eerder input vragen in plaats van actieve deelname.'

'Crowdsourcing is bij uitstek geschikt voor het genereren van veel ideeën en voor het evalueren van die ideeën. Co-creatie is daarentegen van toepassing op het gehele innovatieproces. Je gaat met co-creatie een intensieve samenwerking aan met een beperkte groep mensen, waarbij je samen nieuwe relevante producten ontwikkelt in een iteratief proces.' Deze twee toelichtingen komen redelijk met elkaar overeen. Crowdsourcing zou eenrichtings- verkeer zijn; co-creatie is een (tijdelijke) dialoog, waarbij beide partijen elkaar van feedback voorzien. Duidelijk. Dan is het toch bijzonder om te zien hoe 'Maak de Smaak' van Lay's in iedere tekst als voorbeeld van succesvolle co-creatie wordt aangekaart. Ook hier bleek het te gaan om eenrichtingsverkeer: de drie inzendingen die als uitverkorenen uit de bus kwamen kregen misschien feedback van heel het Nederlandse volk, maar de overige honderdduizenden smaakideeën bleven buiten beeld.

Ik denk dat het hier niet gaat om welke benaming we voor wat gebruiken; als we maar duidelijk onze verwachtingen managen en rekening houden met de eerder genoemde voorwaarden.

Co-nono’s

Twee voorbeelden om aan te tonen dat het flink fout kan gaan als je je niet aan de voorwaarden houdt om duidelijke regels, verwachtingen en begeleiding vast te stellen.

1 Het Koningslied

Vanwege de troonwisseling in 2013, waarbij Wim-Lex zijn moeder Beatrix opvolgde, ontstond de gedachte om een officieel lied te componeren dat tijdens de inhuldiging overal in het Nederlands Koninkrijk ten gehore zou worden gebracht. Hoewel er meerdere kritiekpunten waren – de melodie leek exact op een ander nummer, de grammatica klopte voor geen meter – was het idee dat de song- tekstinput van het Nederlandse volk erin verwerkt moest worden ook minder geslaagd. Honderdduizenden mensen hun input laten geven voor één lied, eh, say what?! De losse zinnen bij elkaar voegen om er één songtekst van te maken, duurde vijf uur. Of dit nu lang of kort is voor het schrijven van een nummer, dat terzijde, het bleek gewoon een waste of time.

Losse zinnen van verschillende personen zullen nooit één verhaal vormen, één gevoel tot stand brengen of – zoals gehoopt – één natie vertegenwoordigen.
Het idee is leuk: iedereen aan het woord laten. Maar zoals in alle onderzoeken, alle vergaderingen en alle geschreven teksten is het samenvoegen van alle meningen tot een zelfgeschreven samenvatting nog altijd overzichtelijker dan alle losse ideeën presenteren. Hoe had dit wel goed uit kunnen pakken?

  1. Door inderdaad alle ideeën te gebruiken voor het Koningslied, maar niet de letterlijke zinnen.
  2. Of door de community te verkleinen: alleen liedjesschrijvers héle songteksten of passages laten schrijven.
  3. Door de input te gebruiken voor een ander eindproduct. Dus geen losse zinnen die een lied

Ik vraag me af of de doelstellingen en verwachtingen van tevoren wel duidelijk waren. John Ewbank gaf aan niet erg onder de indruk te zijn van de input van de Nederlander. Hoewel (en dat is echt geen betweterigheid achteraf) schrijven natuurlijk een vak is waar niet alle kaaskoppen kaas van hebben gegeten. Laten we eerlijk zijn.

vormen, maar bijvoorbeeld een korte documentaire waarin een aantal uitgekozen personen iets mag zeggen over de troonwisseling in één zin.

2 General Motors SUV-campagne

Dit soort fiasco's vindt echt niet alleen in 'knullig Nederland' plaats. General Motors Corporation (GM), een van 's wereld grootste automobielbedrijven, ging ook gewoon te fout in toen ze iedereen (ja, ieder- een) vroegen om een nieuwe reclame te bedenken voor Chevy Tahoe, hun nieuwe SUV. GM leverde informatie en beeldmateriaal van de nieuwe SUV aan en spoorde iedereen aan creatief lekker los te gaan en de video's online te posten.

Iedereen. Dus ook de milieuactivisten, seksistische grappenmakers, kwaliteitszeikers en actievoerders tegen de oorlog in Iraq. De inhoud van 21.000 filmpjes met onder andere pay-offs als 'Global warming isn't a pretty SUV ad. It's a frightening reality' kan je er waarschijnlijk zelf wel bij bedenken.

GM gaf aan wel van tevoren rekening te hebben gehouden met eventuele negatieve advertenties – achteraf gezien zo'n twintig procent van de inzendingen, maar was voornamelijk blij met de
2,5 miljoen bezoekers op chevyapprentice.com. Begrijpelijk, maar vanuit marketingland klinkt hetzelfde geluid: wellicht eerst screenen voordat de filmpjes online komen te staan?

Maar belangrijker nog: dit was geen co-creatie, dit was de creatie geheel outsourcen aan het publiek. GM bood geen feedback en ging er ook niet zelf mee aan de slag.

Het had wellicht beter geweest om:

  1. Een beperkte groep te vragen om video's te maken en deze samen aan te passen.
  2. Iedereen ideeën in te laten zenden en met die beste ideeën samen aan de slag te gaan, aangezien co-creatie een fase is en geen tool.

Succesverhalen

kig zijn er ook fascinerende verhalen waarbij co-creatie positief uitpakte.

> KLM's passagierslounge

Een voorbeeld van hoe crowdsourcing en co-creatie van Nederlandse bodem beter uit kunnen pakken is afkomstig van KLM. In hun zoektocht naar een verbeterde passagierslounge besloot KLM eerst het publiek te vragen om ideeën in te zenden, waarna na eigen evaluatie vijf inzendingen overbleven. Tijdens een tweedaagse workshop met passagiers, eigen medewerkers en creatieven werden deze uitgewerkt tot volledige concepten. Één concept werd de basis voor de nieuwe lounge.

Hier zie je een stappenplan van crowdsourcing en co-creatie, waarbij van het begin tot aan het eind duidelijke begeleiding was, feedback werd gegeven, echte samenwerking ontstond en een bewezen uitwerking. Ook de voorwaarde do it once, do it twice is op KLM van toepassing.

Niet alleen de passagierslounge is met de hulp van hun community verbeterd; ook heeft KLM frequent flyers ingezet om service-optimalisatie te realiseren.

> Coca-Cola's, Hallmarks en Nike's DIY's

De basis bestaat al: de smaken en de flesjes zijn er, het papier en lay-outopties zijn er en de vorm van de schoen is reeds aanwezig. De rest is ech- ter aan de co-creators. Zij kunnen bij Coca-Cola met behulp van de Freestyle drink machine zelf hun smaken kiezen voor de cola-automaat op kantoor, thuis of in de kantine. De machine be- staat al, de meer dan honderd smaken (cafeïne- vrij, met kersensmaak, zero, Sprite en alle combi- naties) zijn al aanwezig, maar jíj bent degene die bepaalt wat er uiteindelijk uit de machine komt. Dat geldt ook voor de gepersonaliseerde cola- flesjes die je online kon bestellen. Hoewel alles al vastgelegd was, van het flesje tot aan het letter- type, bleek het mogen toevoegen van je eigen naam op het label een groot succes.

Hallmark biedt uitkomst voor de luie én creatie- ve mensen. Zij kunnen vanachter de computer een (verjaardags-)kaartje sturen, die zij zelf kun- nen ontwerpen. Hallmark geeft zelf aan dat de meerderheid van de online kaartverstuurders nog steeds gebruik maakt van de standaard- lay-outs in plaats van zelf foto's en afbeeldingen te uploaden, maar uiteraard kiest iedereen er wel voor om een eigen tekst in de kaart te zetten (met een gekozen lettertype, -grootte en –kleur).

Ook Nike boekt succes met NIKEiD Custom Shoes, waarbij het model, de stof, de kleur en ook de opdruk zelf gekozen kunnen worden. Een persoonlijk minpuntje: op de Nike-schoen mag je geen 'Adidas' of 'Reebok' schrijven. Maar goed, wel goed over nagedacht natuurlijk. Alle ingrediënten bestaan al; het is aan de klant om het tot een geheel te brengen.

Deze vormen van co-creatie zijn niet in de veelal geziene ideeënfase, maar blijken ook erg succes- vol. Waarschijnlijk zit de kracht in het gelijk kun- nen zien van de resultaten van de eigen input.

Resultaat

dienen alleen ter illustratie dat een goede voorbereiding bepalend is voor de uitkomst. Als je

je niet aan de voorwaarden houdt –verwachtingen managen, consequente begeleiding, terugkoppeling resultaten, dan is het al vrij zeker dat het een loze actie zal worden.

Wetenschappelijk is de effectiviteit van co-creatie moeilijk te bevestigen. Het ene onderzoek wijst uit de co-ontwikkeling van reclamespotjes de credibility enorm verbetert. Het volgende onderzoek ziet dat klantgegenereerde reclame zowel sceptische als identificerende reacties teweeg kan brengen en er dus geen pijl op te trekken is of co-creatie iets zal verbeteren aan de geloofwaardigheid van een organisatie. Het advies luidt: kijk naar je voorgangers die in de praktijk succes boekten. Ervaring zal uitwijzen wat wel werkt en wat niet. Wees niet bang om jezelf te verliezen: door co-creatie zullen jouw community én jijzelf bepalend zijn voor de al dan niet succesvolle uitwerking.