Co-Creatie

Co-creatie en de (on-)terechte twijfel

Als je de vraag wordt gesteld wie je bent, dan is een antwoord omtrent wie en wat bepalend. Weet je dit zelf, of is het afhankelijk van hoe anderen je zien?

Dit filosofisch antropologische vraagstuk is de onderliggende gedachte waarop de angst en weerstand tegenover co-creatie is gebaseerd. Misschien zit de community die zijn ideeën mag geven er wel totaal naast en zijn we nog verder van huis. Co-creatie biedt echter veel voordelen tijdens de ontwikkeling van content, producten en diensten – mits je je houdt aan bepaalde voorwaarden.

Anderen gingen je voor en beleefden grote successen en minder grote successen. Leer van je voorgangers hoe je samen met je doelgroep content, advertentie of producten creëert waar iedereen op zit te wachten.

Filosofische antropologie

Binnen de filosofische antropologie bestaat het vraagstuk: wát en wíe bepalen wie je bent? Je hoeft je niet voor te bereiden op diepgaande materie, maar laat mij het luchtig verwoorden: als ik mijzelf zie als een meegaand mens met oog voor de emoties van anderen, en anderen vinden mij stug en niet empathisch, wat is dan waar? In de praktijk zou het vaak zo uitpakken dat ik degene ben die ernaast zit: de score is tien meningen tegen één, maar werkt dat wel zo? Anderen maken geen deel uit van mijn interne processen en ik ben op mijn beurt ook niet bij die van hen betrokken. Als ik echter denk dat ik iets ben, ben ik dat dan in werkelijkheid ook? Ben ik afhankelijk van wat anderen denken dat ik ben? Heeft het te maken met de objectieve waarnemingen van anderen? Dat ze zien en horen dat het me in de koude kleren gaat zitten dat mijn collega aan het huilen is. Nu zijn er nog maar weinig mensen die geloven in zoiets als 'objectieve waarnemingen': aangezien waarnemingen via de mens (het subject) plaatsvindt, is deze waarneming eigenlijk altijd subjectief.

We komen nog niet heel veel verder hè? Als al deze waarnemingen namelijk subjectief zijn, dan blijft het de vraag wie of wat bepalend zijn voor de typering van ons mens-zijn. Binnen de filosofie is hier ook geen eenduidig antwoord op te geven.

Begripsvorming

Komt dit over als een ver-van-je-bed show? Het valt in werkelijkheid wel mee als je je realiseert dat dit de reden is dat er op de marcom-afdeling vaak terughoudend wordt gereageerd op co-creatie. Er heerst de angst dat anderen voor je bepalen wie of wat jouw bedrijf is. De meningen die worden gegeven komen niet overeen met hoe jij meent dat jouw onderneming is en wat jouw onderneming inhoudt. Zeker met de gedachte dat negatieve uitingen beter en langer blijven hangen dan de positieve en er dus voor iedere (online) afslachting, minimaal tien euforische berichten geplaatst moeten worden. Waarna vervolgens de consensus principle ervoor zorgt dat de twijfelaars mee zullen gaan met de positieve berichten van de overheersende groep, in plaats ban zich te laten beïnvloeden door de zwartkijkers.

Overigens heeft de verontrusting niet alleen betrekking op het onderscheid tussen positieve en negatieve berichtgeving. Je vraagt overigens niet alleen om een mening, maar ook om een bijdrage. Hierdoor kan ook tot de uiting komen dat jouw doelgroep om heel andere redenen van jouw product gebruikmaakt dan verwacht. Misschien blijkt jouw doelgroep wel helemaal niet te zijn, zoals jouw beoogde publiek omschreven stond. Is het dan zo dat jouw communicatie-uitingen misleidend zijn? Zie jij jouw bedrijf anders dan het is? Wiens gut feeling rondom jouw bedrijf is kloppend en hoe zorg je ervoor dat je op één lijn komt te zitten met je publiek?

Dit is nu juist precies de reden waarom co-creatie iets heel moois kan zijn. Je geeft een beetje van jezelf en je krijg een beetje van anderen. Zo kom je samen tot het bedrijf wat je wilt zijn en waar jouw doelgroep op zit te wachten. Er is geen goed of fout als het gut feeling aankomt.

Platform voor de community

Ondanks dat de voorgaande aanname over de co-creatie van content erg idealistisch klink, kan co-creatie daadwerkelijk een ideale uitkomst zijn voor sommige ontwikkelingsvraagstukken. Er zijn echter wel wat voorwaarden en wat meer achtergrondinformatie bij gebaat om het ook voor jouw bedrijf te laten werken.

Allereerst wat extra informatie. Co-creatie houdt in dat je een community (van zowel klanten als niet verbonden personen) van buiten jouw organisatie laat meedenken over de ontwikkeling van jouw content, diensten of producten*. Je biedt hen een platform zodat ze kunnen meedenken tijdens de ideeën fase. Hierdoor krijgen zij iets te zeggen over het eindproduct.

Bij het horen van de publieke productontwikkeling van Lays' Patatje Joppiesaus-chips zijn de meeste marcommers nog wel overtuigd: het meedenken over de uitvoering van een product wordt vaak als inventief en ongevaarlijk gezien. Het co-creëren van de inhoud blijkt echter vaak een issue te zijn. De story-telling die je gebruikt, waarmee je het verhaal vertelt, laat zien wie je bent. Vervolgens stuiten we weer op het voorgaande probleem. Om deze gedachte meteen van de hand te doen, en de angst hierdoor te verergeren of te verminderen, het is niet zo dat het onderscheid tussen product-, dienst- of content ontwikkeling zwart-wit is. Het een leidt namelijk tot het ander. Door de gebruiksvriendelijkheid, de kleur, de prijs en de snelheid van een product wordt er non-verbaal iets over de inhoud van een bedrijf gezegd. De corporate story is op zijn beurt weer verantwoordelijk voor de kenmerken van de diensten en producten die geleverd worden.

Als je klanten je dus helpen met het ontwikkelen van een dienst, dan helpen ze je met de inhoud. Alleen al het feit dat je om hulp vraagt bij je community zegt non-verbaal iets over je bent.

* Er zijn meer ontwikkelingsvelden waarbij co-creatie ingezet kan worden, maar voor deze reader houden we deze drie aan.

Moeilijkheden en voordelen

Een moeilijkheid die misschien nog wel even lastig te trostseren is als de angst voor de meningen van buitenaf die je zullen tekenen, is het publiek vinden dat mee wilt werken. Het is niet alleen spannend, je vraagt namelijk ook de externe ontwikkelaars om commitment, openbaarheid en vastlegging. De community leden moeten actief meedenken in plaats van het in hun schoot geworpen krijgen van jouw boodschap (over een product of een dienst. Je meent dan ook nog eens eits met hun gedachten te gaan doen, hierdoor moeten hun ideeën worden opgeslagen om ze zo uiteindelijk en publique te bespreken en uit te voeren.

Voor jou als ondernemer of marcom-specialist brengt het veel voordelen met zich mee. Om er een paar te noemen:

  • Het is goedkoper om advies en ideeën van het publiek te vragen, dan dat je alles intern probeert te vinden;
  • Het is advies van degenen die zelf onderdeel zijn van de veranderingen die er gaande zijn;
  • De externe input is hierdoor veelal innovatief;
  • Er worden meer ideeën geopperd dan wanneer alleen het interne team of de adviseurs zich beraadslagen;
  • De innovatie zal waarschijnlijk sneller verlopen doordat vele hersenen licht werk maken;
  • Je verkleint het risico dat een nieuw product niet bij de klanten aan zal slaan, doordat je (potentiële) klanten eraan hebben bijgedragen;
  • Hierdoor zal je ook nieuwe klanten aantrekken, doordat mensen betrokken zijn geraakt in het proces;
  • Er is een constante idea flow, waardoor er mogelijk ook sneller andere nieuwe producten op de markt komen.

Voorwaarden

Het zal je vast ook geruststellen om te horen dat Wikipedia, hét voorbeeld van co-creatie van ware informatie, niet veel onbetrouwbaarder is dan de 'gewone' encyclopedie die door professionals wordt geschreven. Een leuk feitje is, dat per artikel de Wikipediaschrijver 3,86 fouten maakt.in de Encyclopedie Britannica worden per lemma 2,29 fouten vermeld. Natuurlijk, dat is ruim één fout per onderwerp meer, maar de reputatie van Wikipedia doet erger geloven.

Aan het creëren van Wikipedia-content zijn echter wel voorwaarden verbonden en zo werkt dat voor iedere co-creatie. De Lays fabrikanten zullen inzendingen als Rucola & Avocado en Witlof & Ham niet als serieuze opties hebben overwogen toen ze om nieuwe chipssmaken vroegen. Een aantal zaken die je van tevoren voor jezelf moet vaststellen om te kunnen filteren zijn:

  • Realiseer je dat co-creatie een fase van het proces is; geen tool die je ten alle tijden kan toepassen. Tijdens de uitvoerende fase heeft het publiek vrij weinig meer in te brengen;
  • Stel je doelstellingen vast. Wat hoop je hieruit te halen? Wil je daadwerkelijk een chipssmaak uitbrengen om je klanten meer smaken te bieden? Wil je van deze chipssmaak de winstgevendste smaak maken? Hoop je dat klanten de andere smaken meer gaan waarderen of kopen? Of hoop je, zoals in dit specifeke geval, slechts op guerilla publiciteit? Net als bij een enquête beschik je over de mogelijkheid om je reactieve community af te bakenen. In sommige gevallen is het handig om slechts de ideeën van je bestaande klanten, die van mensen uit een specifieke beroepsgroep of om die van de critici te vragen;
  • In tegenstelling tot bij een enquête heb je wel de mogelijkheid om je publiek een bepaalde richting op te sturen. Stimuleer met behulp van je eigen ideeën of die van anderen in een soortgelijke situatie om de beeldvorming van je community over het onderwerp up-to-date, openminded, op niveau, beperkt of emotievol te laten zijn;
  • Zet een consequente interne begeleider op het project die alle relevante ontwikkelingen naar iedere partij communiceert;
  • Wees van tevoren eerlijk tegenover zowel de externe creatoren als de interne. In hoeverre gaat wie of wat bepalend zijn? Het valt toch tegen als iemand er veel tijd in investeert omdat hij denkt dat er veel van input gebruikt gaat worden, maar hij er uiteindelijk niks van terugziet;
  • Dat is gelijk de link naar de volgende voorwaarde: laat zien wat er door de co-creatie tot stand is gekomen. Dat het geen loze input is geweest, maar dat jullie er intern echt wat mee gedaan hebben;
  • Do it once, do it twice. Oftewel, ga niet voor een eenmalige poging. Dit proces moet in de loop der tijd voor beide partijen perfectioneren en eigen worden.


Crowdsourcing vs. co-creatie

Deze voorwaarden lijken in theorie voor de hand liggend, maar in de praktijk blijkt het nog wel eens lastig om je er consistent aan te houden. Co-creatie kan dan een co-fiasco worden. Online zijn veel teksten van gefrustreerde marketingexperts te lezen. Hierin wordt geclaimd dat het grootste probleem het niet kunnen begrijpen van het onderscheid tussen crowdsourcing en co-creatie is. Om eerlijk te zijn, als je al deze essays leest, dan begrijp je ook niets meer van dit onderscheid. Een aantal gelezen inzichten:

'Bij co-creatie vragen we onze doelgroep om actief te participeren in het ontwikkelen van kennis, product en content, terwijl we bij crowdsourcing eerder input vragen in plaats van actieve deelname.'

'Crowdsourcing is bij uitstek geschikt voor het genereren van veel ideeën en voor het evalueren van die ideeën. Co-creatie is daarentegen van toepassing op het gehele innovatieproces. Je gaat met co-creatie een intensieve samenwerking aan met een beperkte groep mensen, waarbij je samen nieuwe relevante producten ontwikkelt in een iteratief proces.'

Deze twee toelichtingen komen redelijk met elkaar overeen. Crowdsourcing zou eenrichtingsverkeer zijn; co-creatie is een (tijdelijk) dialoog, waarbij beide partijen elkaar van feedback voorzien. Dat is dus duidelijk.

Dan is het toch bijzonder om te zien hoe 'Maak de Smaak' van Lays in iedere tekst als voorbeeld van een succesvolle co-creatie wordt aangekaart. Ook bij deze actie bleek het te gaan om eenrichtingsverkeer: de drie inzendingen die als uitverkorenen uit de bus kwamen kregen misschien feedback ban heel het Nederlandse volk, maar de overige honderdduizenden smaakideeën bleven buiten beeld.

Ik denk dat het hier niet gaat om welke benaming we voor wat gebruiken; als we maar duidelijk onze verwachtingen managen en rekening houden met de eerdergenoemde voorwaarden.

Co-nono’s

Twee voorbeelden om aan te tonen dat het flink fout kan gaan als je je niet aan de voorwaarden houdt om duidelijke regels, verwachtingen en begeleiding vast te stellen.

1. Het Koningslied

Vanwege de troonwisseling in 2013, waarbij Wim-Lex zijn moeder Beatrix opvolgde, ontstond de gedachte om een officieel lied te componeren dat tijdens de inhuldiging overal in het Nederlands Koninkrijk ten gehore zou worden gebracht. Er waren wat kritiekpunten – de melodie leek exact op een ander nummer en de grammatica klopte niet. Ook was het idee dat in het nummer tekstinput van het Nederlandse volk verwerkt moest worden. Dit idee was ook minder geslaag, want honderdduizenden mensen die hun input geven in één lied?! Eh, say what?! De losse zinnen bij elkaar voegen om er één songtekst van te maken, duurde in totaal vijf uur. Of dit nu lang of kort is voor het schrijven van een nummer, dat terzijde, het bleek gewoon een waste of time.

Losse zinnen van verschillende personen zullen nooit één verhaal vormen, één gevoel tot stand brengen of één natie vertegenwoordigen. Het idee is leuk: iedereen aan het woord laten, maar zoals in alle onderzoeken, alle vergaderingen en alle geschreven teksten is het samenvoegen van alle meningen tot een zelfgeschreven samenvatting nog altijd overzichtelijker dan alle losse ideeën presenteren. Hoe had dit wel goed uit kunnen pakken?

  • Door inderdaad alle ideeën te gebruiken voor het Koningslied, maar niet de letterlijke zinnen;
  • Door de community te verkleinen: alleen liedjesschrijvers héle songteksten of passages laten schrijven;
  • Door de input te gebruiken voor een ander eindproduct, geen losse zinnen die een lied vormen, maar bijvoorbeeld een korte documentaire waarin een aantal personen in één zin iets mogen zeggen over de troonswisseling.

Ik vraag me af of de doelstellingen en verwachtingen van tevoren wel duidelijk waren. John Ewbank gaf aan niet erg onder de indruk te zijn van de input van de Nederlander, hoewel schrijven natuurlijk een vak is waar niet alle kaaskoppen kaas van hebben gegeten. Laten we eerlijk zijn en dat is echt geen betweterigheid achteraf.

2. General Motors SUV-campagne

Dit soort fiasco's vinden echt niet alleen in het 'knullige Nederland' plaats. General Motors Corporation (GM), één van 's werelds grootste automobielbedrijven, ging ook gewoon de fout in toen ze iedereen (ja, ie-der-een) vroegen om een nieuwe reclame te bedenken voor Chevy Tahoe, hun nieuwe SUV. GM leverde informatie en beeldmateriaal van de nieuwe SUV aan en spoorde vervolgens iedereen aan creatief lekker los te gaan en de video's online te posten. Iedereen had de mogelijkheid om een reclame voor GM te maken, dus ook milieuactivisten, seksistische grappenmakers, kwaliteitszeikers en actievoerders tegen de oorlog in Irak. De inhoud van de 21.000 filmpjes, met onder andere pay-offs die je waarschijnlijk zelf wel kan bedenken zoals: 'Global warming is not a pretty SUV ad. It's a frightening reality'. GM gaf aan van tevoren rekening te hebben gehouden met eventuele negatieve advertenties, achteraf gezien was twintig procent van de inzendingen negatief, maar was voornamelijk blij met de 2,5 miljoen bezoekers op chevyapprentice.com. Begrijpelijk, maar vanuit marketingland klinkt hetzelfde geluid: wellicht eerst screenen voordat de filmpjes online komen te staan? Nog belangrijker: dit was geen co-creatie, dit was de creatie geheel outsourcen aan het publiek. GM bood geen feedback en ging er ook niet zelf mee aan de slag. Het had wellicht beter geweest om:

  • Een beperkte groep te vragen om video's te maken en deze samen aan te passen naar de wensen van GM;
  • Iedereen ideeën in te laten zenden en met die beste ideeën samen aan de slag te gaan. Co-creatie is immers een fase en geen tool.

Succesverhalen

Gelukkig zijn er ook fascinerende verhalen waarbij co-creatie positief uitpakte.

1. KLM's passagierslounge

Een voorbeeld van hoe crowdsourcing en co-creatie van Nederlandse bodem beter uit kan pakken, is afkomstig van KLM. In hun zoektocht naar een verbeterde passagierslounge besloot KLM eerst het publiek te vragen om ideeën in te zenden, waarna (na eigen evaluatie) vijf inzendingen overbleven. Tijdens een tweedaagse workshop met passagiers, eigen medewerkers en creatieven, werden deze uitgewerkt tot volledige concepten. Vervolgens werd één concept de basis voor de nieuwe lounge.

Hier zie je een stappenplan van crowdsourcing en co-creatie waarbij, van het begin tot aan het eind, duidelijk begeleiding was. Er werd feedback gegeven, er ontstond een echte samenwerking en er was een bewezen uitwerking. Ook de voorwaarde do it once, do it twice is op KLM van toepassing. Niet alleen de passagierslounge is met hulp van hun community verbeterd, ook heeft KLM frequent flyers ingezet om service-optimalisatie te realiseren.

2. Coca-Cola, Hallmark en Nike hun DIY's

De basis bestaat al: de smaken, het papier, de lay-out en de vorm van de schoen zijn reeds aanwezig. De rest is echter aan de co-creators. Zij kunnen bij Coca-Cola, met behulp van de Freestyle Drink Machine, zelf hun smaken kiezen voor de cola-automaat op kantoor, thuis of in de kantine. De machine bestaat al, de meer dan honderd smaken (cafeïnevrij, met kersensmaak, zero, Sprite etc.) zijn al aanwezig, maar jij bent degene die bepaalt wat er uiteindelijk uit de machine komt. Dat geldt ook voor de gepersonaliseerde colaflesjes die je online kon bestellen. Hoewel alles al vastgelegd was, bleek het mogen toevoegen van je eigen naam op het label een groot succes.

Hallmark biedt uitkomst voor de luie én creatieve mensen. Zij kunnen vanachter de computer een zelf ontworpen (verjaardags-)kaartjes sturen. Hallmark geeft zelf aan dat de meerderheid van de mensen die online kaarten versturen nog steeds gebruik maakt van de standaard lay-outs in plaats van het uploaden van hun eigen foto's en afbeeldingen. Uiteraard kiest iedereen er wel voor om een eigen tekst in de kaart te zetten. Hierbij kiezen de gebruikers hun eigen lettertype, lettergrootte en de kleur van de letters.

Ook Nike boekt succes met NIKEiD Custom Shoes, waarbij het model, de stof, de kleur en de opdruk zelf gekozen kunnen worden. Een persoonlijk minpuntje: op de Nike-schoen mag je geen 'Adidas' of 'Reebok' schrijven. Er is wel goed over nagedacht, alle ingrediënten bestaan al; het is alleen aan de klant om het tot een geheel te brengen.

Deze vormen van co-creatie zijn niet in de veelal geziene ideeënfase, maar blijken ook erg succesvol. Waarschijnlijk zit de kracht in het gelijk kunnen zien van de resultaten van de eigen input.

Resultaat

De gegeven voorbeelden dienen alleen ter illustratie dat een goede voorbereiding bepalend is voor de uitkomst. Als je je niet aan de voorwaarden houdt, het managen van verwachtingen, consequente begeleiding en terugkoppelen van resultaten, dan is het al vrij zeker dat het loze actie zal worden.

Wetenschappelijk is de effectiviteit van co-creatie moeilijk te bevestigen. Het ene onderzoek wijst uit dat de co-ontwikkeling van reclamespotjes de credibility enorm verbetert. Het volgende onderzoek ziet dat klant gegenereerde reclame zowel sceptische als identificerende reacties teweeg kan brengen en er dus geen pijl op te trekken is of co-creatie iets zal verbeteren aan de geloofwaardigheid van een organisatie. Het advies luidt: kijk naar je voorgangers die in de praktijk succes boekten. Ervaring zal uitwijzen wat wel werkt en wat niet. Wees niet bang om jezelf te verliezen, door co-creatie zullen jouw community en jijzelf bepalend zijn voor de al dan niet succesvolle uitwerking.